争议也罢，口水也罢，自1999年创业以来，作为国内第一批坐上互联网风口成长起来的当当，如今已经走过了20个年头。年利润达六七亿元，账面上有10多亿元资金，图书类专业网站日活领先，这就是当当如今的牌面，但对此，李国庆摇头直言，“不成功”。
李国庆所说的不成功并不是指外界所知晓的他与妻子俞渝的离婚风波。李国庆说，“创业20年，大小数十战，我一直在反思当当的创业历程，从更深的层面来看，不客气地说，我越来越感到，当当是互联网创业的最大耻辱。”
坐上互联网风口被资本催熟
当当并非李国庆创业的第一站。在当当创立7年前，1993年，李国庆联合高校等单位创办“北京科文经贸总公司”，开始在图书出版行业摸爬滚打。
李国庆说，干图书出版的7年，其实并没有积累到第一桶金，因为相比于后来当当的创业资金，这7年的资金积累并不算什么，但重要的是，已见识到图书行业的深浅。
在出版业的第4个年头，1996年，李国庆去美国时认识了俞渝，两人闪婚，第二年俞渝随李国庆回国。
时间来到世纪之交。互联网风潮从美国传到中国，互联网技术迅速在中国市场的多个角落里开花结果，嗅觉灵敏的风投将目光瞄向了中国的图书市场。
1999年7月，从美国回国的风投机构负责人周全找到在图书行业浸淫多年的李国庆，两人开始商议在网上卖书。
最终，毫无资本市场经验的李国庆与资方周全经过谈判，达成了800万美元入股的合作条件。互联网的风口一到，当当随之在1999年11月应运而生，并在资本的助力下高歌猛进。
不过，由于经验不足，第一次与资本市场交手，李国庆日后越来越感觉到，自己当时吃了大亏。“当时不懂干股的概念，如果参照团队的贡献，资方应该另给我们团队20%的股份。”
为了这20%的股份，李国庆开始了与资本市场的第一场大战。在采取了一系列攻势无果后，2003年，李国庆向投资人周全提出了辞职的申请，准备另起炉灶再办一家网上 书店，在约法三章之后，他的这一申请也初步获得了投资人的默许。
如果当时辞职程序走完，也许李国庆与当当就此缘尽。然而，就在此时，事情突然迎来了一个转机。
2003年，当当客服接到了老虎基金的一个电话，对方希望能就投资当当一事进行洽谈。李国庆在经过洽谈初步摸清了对方的意图后，就给在纽约休假的俞渝打电话，希望俞渝能回国共同处理老虎基金的投资事宜。
第三天，俞渝回到国内，两人经过商议后，决定暂时不将当当与第一轮投资人的股权之争告知老虎基金。在谈判现场，老虎基金的代表和李国庆一方相谈甚欢，就在合作即将敲定之时，李国庆最终还是决定将股权之争告知老虎基金。
不料老虎基金的代表并不以为意，反而提出愿意帮忙化解股权之争。后来，经过三方电话会议，李国庆如愿以偿拿到了另外20%的股权，老虎基金也最终在2004年按照对当当7000万美元的估值，以1100万美元的价格拿到了近20%的股权。
2004年，当当再一次遭遇资本市场的较量。当年1月，亚马逊战略投资高级副总裁到访当当，提出1.5亿美元收购70%-90%股份的方案。相比于2003年当当1亿美元的估值，这一方案无疑十分诱人。不过，李国庆和大家商议后，最终表示欢迎亚马逊作为战略投资人、做当当的少数股东。
对此，亚马逊亮出了底牌：收购价格在1亿到10亿美元之间都可以谈，但70%以上的控股权要求不变。
“这一价格绝对是很大的诱惑，当时，管理层很多人都动心了，觉得可以见好就收”，李国庆在回忆16年前的这一幕时说，“但我还是有些不甘，于是逐一和股东、管理层商谈，请求他们再给自己三年时间，一定可以将当当的市值做大3倍。”
最终，这一次资本合作告吹。
直到两年多后，当当迎来了资本市场的又一次机遇。随着当当业务的优势日益凸显，一家国际投资基金慕名而来，并以近3亿美元的估值投资2700万美元，占股10%。
“应该说，我基本上兑现了三年将市值做大3倍的承诺”，李国庆表示，当当发轫于资本市场，一路经受着资本市场翻云覆雨的洗礼，没有资本市场的推动，就没有今天的当当。当当的创业史表明，个人创业，难免受制于资本和时代，不过，在另一面，我们必须看到，只有靠扎实的市场业绩说话，才能真正站稳脚跟。
电商大战明赢实亏
事实上，从踏入互联网图书领域开始，当当就面临着强敌环伺的局面。
互联网的风口不只孕育了当当，当时，也有众多的在线书店闻风而起。到2003、2004年时，仅仅涉及图书网店的互联网企业就有数百家之多。
不过，到2004年时，当当已脱颖而出，稳居行业领先水平。李国庆谈到当当的成长史时表示，这时候取胜的砝码一是资金优势，更重要的是，通过之前7年从事图书出版业的积累，当当在图书资源渠道上拥有其他企业难以比拟的优势。
随着这一年与亚马逊股权合作的谈判破裂，当当又迎来了当时最大的对手。在与当当分道扬镳之后，亚马逊转身收购了另一家位居行业前列的网上图书企业，并以此为平台，开始与当当同台竞技。
“当我听说了亚马逊收购了我们在国内的最大对手，要与我们进行较量，我心中在暗自窃喜，我相信亚马逊是打不过我们的，”李国庆说，一方面，亚马逊的高管都是外国人，其企业文化也与中国企业不同，不管是语言还是企业文化，仅在公司管理层面，亚马逊适应中国市场需要不少的时间；另一方面，图书是精神文化产品，具有很强的地域性，一个国家一个地区的读者有着自己独特的精神文化需要，这种深层次的文化属性绝非外国人所能深入理解和把握的，而这正是当当的底牌。
具体到策略上，当当雇了一大批资深的出版社编辑，对图书进行选择，之后再推荐给网民。由于这批编辑都是本土出身，与当当也是长期合作，熟悉国内图书市场的趋势和网民的阅读习惯，所推荐的书更加畅销。结果在选书环节上，比之还在熟悉国内市场的外国高管，当当迅速确立比较优势。
针对这一劣势，亚马逊采取了更加凌厉的攻势，其策略是大打价格战。凭借着雄厚的财力，亚马逊将图书的售价压到成本以下，希望通过价格优势暂时击垮当当。
拼价格拼财力显然是当当的短板。李国庆表示，在这一背景下，当当主要是靠行业和法律的力量来进行回击。一方面，通过行业组织甚至是政府部门，来抵制这一价格行为，另一方面，发动之前的人脉关系，也利用出版社不愿承受短期亏损的心理，采取拖延供货等方法，令亚马逊的价格战大打折扣。
最终，在打了近5年时间后，亚马逊终于知难而退，当当也保持了其行业地位，但随后，当当立即遇到了中国本土更强劲的对手阿里和京东。
此时，当当手上的牌更多了，当当所做的就是将其领先优势用足。一是发挥选书能力的传统优势，占据市场高地；二是利用深耕行业多年建立的采购成本优势，当当拥有更大的价格余地，即使在京东有所亏损的状态下当当也能保持一定盈利；三是继续采取法制手段，包括利用不正当竞争法、行业组织等，限制对手的不当竞争；四是在当当网上开设图书社区板块，发挥图书评论的互动功能，持续吸引用户关注。
不仅有守势，在电商的其他板块，当当也开始采取攻势，以攻代守，比如针对京东的手机等家电板块，阿里的服装板块，当当逐渐发力。
最终的结果是，当当和京东握手言和。对此，李国庆说，网上图书是个小市场，就算京东打赢了也覆盖不了整个京东的成本，而服装电商高达1万亿规模，还有其他的市场等待开拓，继续耗损下去对谁都不利，这一点大家都能渐渐看明白。
与阿里、京东的大战主要发生在2010年以后。当然，当当再一次维持了其行业优势，从表面上看，当当又赢了，但从更深的层面来看，其实当当输得更多，这或许正是让李国庆至今感到痛心、遗憾、深以为耻的根源。
光环褪去反思发展模式的桎梏
当当的这种输，某种程度上是从其高光时刻开启的。
2010年12月，当当在美国纳斯达克上市，其发行价为16美元，初始市值为12.46亿美元。结果，首日开盘即报24.5美元，较发行价上涨53%，至收盘报29.91美元，较发行价上涨86.94%。
“上市当日涨跌40%以内应该是正常的，而当当开盘即涨53%，最终当日上涨86.94%，只能说明一点，那就是当当的定价过低了，其实我们吃亏了”，李国庆表示，上市路演主要是俞渝和投行大摩等相关人士在办，但当时我们都经验不足，经过协商后告知我路演时不用去美国，只用在上市敲钟那一天去就可以了，但其实我一边在国内向懂国际资本市场的朋友咨询定价机制，一边就当当股价做最终决策。投行一开始以各种理由建议发行价定为11-13美元，但我坚持16美元。后来我提前去了美国，本想就价格和俞渝进一步商量，但是当时投行负责人一直跟着我和俞渝进了酒店的房间，根本就没有给我们单独商量价格的机会。要知道，在西方进别人酒店房间这种事，还是很少见的。
李国庆说，“这就是当年和投行大摩女互撕事件的真实原因，从今天来看，这件事的影响远远超过当时我的想象，甚至可说是引狼入室。”
当当是顶着中国互联网电商上市第一股的光环登上美国纳斯达克的，在华尔街人士眼中，当当当时被视作中国版的亚马逊，其成功上市，无疑是当当最风光的时刻。
李国庆表示，当当的上市，一下子让华尔街看清了中国电商的底牌，这些资本大鳄很快缓过神来，原来只用投资5000万美元，市值达到12.46亿美元就可以成为中国互联网电商的领军企业，在纽约华尔街，能拿得出这种资金的人比比皆是，于是一拨拨的资金朝着中国互联网电商砸了过去，阿里、京东等获得了更大的资金加持，还有很多互联网电商也开始涌现。“假如当当的上市价格翻一倍，那势必能遏制华尔街的投资冲动，那么当当的生存环境无疑会好很多，当当其实是自己将敌人引至家门口了”。
但资本的推波助澜也好，实业资源的长袖善舞也好，这些都是外在因素，不是当当从中国版亚马逊的云端跌落的最根本原因，在李国庆看来，还是当当的管理模式阻挡了公司的成长。
李国庆表示，在当当创立前十年，俞渝基本上每天工作半天，上市前后，俞渝参与更多，但是两个人矛盾很多，从公司经营来看，主要是人事方面，两人经常意见相左，一度影响到公司的发展。为此，2014年12月，自认为更积极的李国庆提出放手，由俞渝全面管理公司，李国庆去开拓电子书等新业务。
此后，当当经历了一波人事动荡，很多创业元老和中坚力量逐渐离开当当。
与此同时，当当的整体业务发展速度并不理想，甚至逐渐被电商行业的大佬远远抛在了身后。当然，这并不是单纯的人事因素，而更多是发展模式和时势环境所限。
从股价上看，当当在上市之初一度冲高至美股30多美元，但之后就持续阴跌，长期维持在每股七八美元，直到2016年黯然退市。
而如今的当当，很显然也不再是中国版的亚马逊了。
李国庆表示，当当因互联网而生，是一家有着强烈的互联网基因的公司，然而对比很多互联网公司，比如风头正劲的小米、阿里，这些互联网公司都注重共创共享，其合伙人模式或高管普遍持股的模式极大地提升了公司的凝聚力、激励了团队的战斗力，而在当当，我和俞渝两人就占了91%的股份，这些年来真没有多少人分享了当当发展的成果，在互联网界，这正是最让我感到耻辱、感到痛心的地方。“财散人聚，没有人愿意为你拼命了，团队都没有积极性了，你还能攀登巅峰吗？”
李国庆认为，“发生这种事，我和俞渝都有责任，但根源还在于夫妻店的经营模式。比如，在开会对管理团队授权时，尽管我更开放更愿意分享，但在其他管理层看来，好像是我和俞渝一个唱红脸一个唱白脸，在演双簧给他们看，他们只能默默退出；另外，当当对于内部创业，有25%的股权激励制度，但是由于夫妻店模式，大股东占比过高，内部创业团队没有议价和表达的空间，最终也只能是能力强的远走高飞，能力不强的也不敢提出要求。”
对于这次联合小股东夺走公司公章一事，李国庆表示，在临时股东会议决议中，其中有一条就是分配当当30%的利润，以让早期参与当当创立的为数不多的小股东能够分享公司发展的成果。改变夫妻店模式，注入真正新鲜的互联网基因，当当或许能迎来新生。