文/六哥
来源：陆玖财经
8 月 31 日，有消息称：在线教育品牌“猿辅导”即将完成新一轮 12 亿美元融资。老股东腾讯、高瓴和博裕资本都参与了这一轮融资。本轮融资完成后，猿辅导的估值将超过 130 亿美元，成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。
看这势头，资本方极为看好在线教育这个赛道，颇有一股“靠资本力量再打造一家巨头企业”的架势，但是，在线教育这个行业真的会出现 BAT、TMD 这样的巨头公司吗？笔者以为不然。
回顾这个行业这些年的发展，笔者发现今天在线教育行业的景象，和 9 年前的“千团大战”何其相像。
2010 年时，团购模式从国外传入中国。一年之后，国内团购网站的数量一度超过了 5000 家。
当时，糯米团背后有百度、阿里投资了美团、腾讯力挺大众点评。在资本力量的支持下，这些团购网站开始发了疯一样“烧钱”，广告投放的起始门槛被提升到了 2 亿元。
团宝网曾经是国内第一家引入 Groupon 模式的团购网站，在广告投放方面，团宝网投入了 5.5 亿元。这种无计划烧钱的玩法，后果也就注定了，2013 年 6 月，团宝网倒闭。
另外一家拉手网，曾经也经历了团购的高光时刻，但在烧光了融资之后，陷入了 IPO 失败、创始人离开、卖身、商标纠纷的漩涡，怎一个惨字了得？
紧追风口、顺利融资、盲目扩张、无脑烧钱，最终要么卖身，要么破产解散，这便是当年大多数千团大战参战企业的结局。
今天，在线教育行业的局面俨然便是当年团购网站“千团大战”的翻版。
01
无法摆脱烧钱营销模式
成为在线教育企业的魔咒
国内的在线教育兴起于 2012 年，最初就受到各方人士的广泛看好，其中，既有 BAT 这样的巨头斥资，又有新东方这样的知名线下培训机构征战线上，更有诸多名校名师纷纷试水，加入在线教育创业的大军。2015 年时，国内在线教育市场规模突破了千亿元大关，达到了 1171 亿元。截至 2015 年年底，国内约有 9500 家在线教育企业。
但是，对 2015 年 400 家在线教育企业调查发现，盈利的企业仅为5%，收支平衡的企业约为 10%，有 70% 的企业亏损，有 15% 的企业倒闭。
其中，龚海燕二次创业 91 外教失败，家教 O2O 平台“老师来了”B轮融资失败离场，小马过河破产，比特e、乐知英语、学霸一对一等机构相继倒闭，这些企业都成了被拍死在沙滩上的前浪。
2018 年以来，沪江教育、尚德机构、51talk 等多数在线教育企业都处在亏损阶段。沪江网校、字节跳动旗下教育类产品 gogokid、VIPKID 等机构接连爆出大面积裁员的消息。2019 年有 1.2 万家教育公司关停。
究其原因，大部分在线教育公司都没有正现金流、都靠投资，存在泡沫。在线教育企业要想获客，只能在营销宣传上大把投钱。等到融来的钱烧光，支出远超营收，企业便无力为继，走在了倒闭的边缘。
时下的在线教育企业，当年的团购网站，二者如出一辙。
2020 年，一场突如其来的疫情，给在线教育注入了一些生机。为了响应“停课不停学”的号召，国内大中小学课堂教育纷纷转移到线上。有数据统计，2020 年前 7 个月，国内平均每天新增 175 家在线教育企业，国内在线教育用户规模达到了 3.51 亿人。今年上半年，猿辅导完成 10 亿美元融资；作业帮完成E轮 7.5 亿美元融资，大米网校、编程猫及火花思维也属于融资额较高的平台。
但是，目前大多数在线教育企业仍在沿袭烧钱营销的老路子。过去几年，他们的线下广告占据了机场、公交站、楼宇电梯等场合。如今，他们在线上整合营销方面投入可观，大多选了价格不菲的 APP 开屏广告、搜索引擎信息流广告、综艺冠名、短视频平台广告等。
笔者采访了一位在线教育企业公关负责人，他透露，冠名热门综艺、大屏幕户外广告、明星代言广告片，这些价格不菲的营销都给他们带来了广泛的关注度。有用户关注，才有可能有用户转化。
财报数据显示：2020 年第二季度，网易有道 Q2 销售和营销费用为 4.5 亿，同比大涨 364%。好未来财报也显示，Q2 营销费用为 2.19 亿美元，同比增长 41%。
另有行业报告显示：在线教育企业在今年暑期的促销课程广告成本在 500-700 元之间，平均转化率在 15% 到 30% 之间，由此计算秋季班正价课用户的获客成本在 1500 元到 3500 元之间。
由此不难看出，尽管疫情给了在线教育不错的契机，但想要在这个对手众多的市场中掘金，在线教育机构依然采取的烧钱营销的方式，问题是，他们究竟有多少钱可以拿来烧呢？
02
在线教育用户需求更细分
这个行业很难一家独大
不过，在线教育和团购网站也有不同的地方。
团购业务植根于本地生活服务之上。一旦一家企业历经烧钱大战，并存活了下来，它就有时间、有精力专注在本地生活赛道上精耕细作，并不断开拓新业务，团购“千团大战”的胜利者美团就是这个思路。
美团早期经由团购切入本地生活服务，它以外卖为跳板，顺势开拓城市中酒店、旅行、票务等全新场景，一路稳扎稳打，让业务边界不断扩大。今年疫情期间，美团的表现可圈可点，市值更是首次突破 2000 亿美元，成为港股仅次于阿里和腾讯的互联网公司。
本地生活服务赛道相对垂直单一，企业只要先活下来，继而沉心钻研业务，改善用户体验，成为用户必选，它就能成为笑到最后的王者。
但是，在线教育行业很难出现这样的王者。
在线教育看似业务单一，但其细分差异却有天壤之别。在线教育横跨用户年龄段更长，从学龄前儿童到职场中老年，都有学习进修的需求。具体到个人，因为人的个体差异，大家对于教育的诉求不同，有人需要恶补英语，有人需要业务充电，有人需要进修文凭。
以需求最为强烈的 K12（学前教育到高中教育）市场为例，不同的孩子学习需求不同，可以细分到人。在线教育平台需要成功吸引用户的关注，完成首次付费，继而感觉满意，愿意继续付费学习。这就需要在线教育平台在自家产品、获客成本、团队建制、运营管理方面寻求均衡优化。一个满腔热情投身到这个行业的企业，单凭烧钱营销完成第一步，是很难完成后续高难度的操作的。
今天即便是在教育行业摸爬多年的新东方，拥有那么多的线上线下资源，迄今也不能把在线教育的蛋糕全盘吞下。在线教育这个行业，很难像团购行业那样，出现一个美团那样一家独大的巨头企业。
今年以来，跟谁学历经 11 轮做空，市值超过新东方，成为今年在线教育行业的明星企业。“双师模式”“大班授课”“微信引流”，在业务模式创新和营销成本控制方面，跟谁学做出了诸多有益的探索。另外一家在线青少儿英语教育品牌 VIPKID 宣布，公司单位运营利润（UE）已经连续两个季度为正，90% 的渠道首单实现盈利，业绩保持持续增长。在原来的英语赛道基础之上，VIPKID 已经开始拓展产品矩阵，探索英语之外的学习课程。
目前，说这两家已经成功为时尚早，但至少他们用行动证明：尽管在线教育很难出现一统江湖的垄断者，但是在自身积累基础之上，不断打磨商业模式，寻求第二增长曲线，也能在这个千军万马过独木桥的比拼中抢到一杯羹。