生鲜电商的历史机遇期,谁能抓住?
文/杜展羽
来源:志象网(ID:passagegroup)
4 月 20 日,Hari Menon 发 Twitter,在印度采取封锁,BigBasket 订单量在持续不断的增长,当天更是达到了近 10 倍的增长,从 3 万份增至 28.3 万份。Hari Menon 是 BigBasket 的 CEO。
Menon 也遗憾的称:“今天(4 月 20 日),我们交付了 28.3 万份订单,而且还在持续增加。然而,我们预期的订单量却是这个数字的 3 到 6 倍,我们真的已经尽力了。”
飞速增长的订单量却受到限制。Menon 解释称,在封锁期来临之前时,已有不少员工返乡,导致劳工短缺。
即使 BigBasket 有意扩招,但培训工人需要时间。这使得平台不得不转而寻求合作,Uber、印度国家餐馆协会(NRAI)、服装厂工人等都成为 BigBasket 的配送伙伴。
在印度原本不温不火的生鲜电商,成为新冠危机的最大赢家之一。
像 BigBasket 和 Grofers 等印度较大的生鲜电商,现在能将订单履行恢复到封锁期前的水平。而放眼印度电商,也只有生鲜电商这个赛道,未受到致命冲击。
像 Flipkart 和亚马逊等平台,曾寄望 4 月 20 日之后松绑,但由于疫情加剧,印度政府突然改变主意,电商仍只能配送生活必需品。
于是,不仅仅是 Flipkart 和亚马逊,像 Meesho 和其他中小电商平台,都开始配送生鲜。
网约车送货
截至北京时间 4 月 21 日晚 8 点,印度新冠病毒累计确诊病例达 18973 例,累计治愈 3290 例,累计死亡 601 人。其中,马哈拉施特拉邦确诊病例最多,为 4666 例;德里确诊病例位居第二,为 2081 例;古吉拉特邦确诊病例位居第三,为 2066 例。
新冠疫情肆虐全球,为了阻止病毒蔓延,印度开启“封城模式”。大批实体商超的顾客不得不转向电商购买食品杂货。线上订单量激增,给生鲜杂货电商带来了难得的发展机遇。
但与此同时,很多电商公司的短板也开始逐渐显现,尤其是供应链,成为制约行业发展的最大障碍。在各电商平台多方混战的印度,这种现象尤为明显。
3 月 25 日那天,Flipkart 班加罗尔办公室里一片繁忙景象。为了阻止新冠病毒的蔓延,从这一天起,印度开启了长达 21 天的全国范围的封锁隔离。作为印度最大的本土电商,公司所有员工都投入到杂货部门的运营中。疫情肆虐,像智能手机、服饰、家居等业务都已经暂停运营,但其生鲜杂货业务 Supermart 因关系国计民生,符合 “必需品服务 “条件,得以照常运营。
Flipkart 的竞争对手亚马逊这边也没什么不同,他们有自己的杂货部门 Amazon Fresh 和 Amazon Pantry,此外 Bigbasket 和 Grofers 专做生鲜杂货的电商也是一样的情况。
随着封锁期延长,印度人开始囤货。以上四家公司的高管均宣称,公司订单量激增 2 至 3 倍,从牛奶、蔬菜等生鲜食品到面粉、油等耐储存食品,所有的商品库存都以肉眼可见的速度减少。Flipkart 杂货部门一位高管说,在两天之内,60% 的库存都已经被预订了出去。
生鲜杂货电商的扩张一直是个难题。首先,生鲜杂货品类的利润率非常低,只有为2% 至4%,相比之下,智能手机的利润率高达 15% 至 30%;其次,水果和蔬菜等食品极易腐烂,订购频率高,生鲜电商平台的运作流程必须像一台精密的仪器般顺畅,所以对供应链要求极高。Bigbasket、Grofers、Flipkart 和亚马逊的几位高管均表示,鉴于印度的封锁隔离将延长 19 天至 5 月 3 日, 预测这种需求激增的情况很可能会持续两到三个月。
天降海量订单,然而有些公司却无福消受,卡在供应链上。目前的供应链无法迅速扩大规模,也就难以应对不断涌入的订单。”我们的系统能够应对 10% 至 15% 的需求增长,”Bigbasket 的一位高管说,”但是目前的订单太多了,已经超出负荷,我们很难扩张市场,也很难再实现增长。”
虽然很难,但这个机会不容错过。好消息是即使现在不去营销,顾客也会主动上门,所以这些公司全力处理供应链的问题。比如,派自己的卡车去供应商那里抢货;将现存其他仓库改造成杂货仓库;与 Ola 和 Uber 这样的网约车公司合作,送货上门等。
Flipkart 的一位发言人表示,为了应对激增的需求,Flipkart 一直在加强客户支援和人员招聘。Bigbasket 联合创始人 Abhinay Choudhari 表示,相比供应链,反而是人力问题较为突出,他提到,Bigbasket 最近获得 5000 万美元过桥融资,正是为了扩大规模。
然而,订单量的激增仍然让这种扩张捉襟见肘,尤其是封锁导致劳动力严重短缺。在过去三周内,Flipkart 和 Bigbasket 曾两度暂停接单,以优先处理积压的订单。
此外,很多公司尝试改造受成本影响较大的供应链系统,因此费用也在不断增加。
获客成本为零
目前,只有一项成本在急剧下降——营销支出,包括获客成本、每日促销、折扣、会员优惠等。业内人士表示,在 Flipkart 和亚马逊,平均获客成本就高达 1000-1500 卢比(约为 13.1 至 19.7 美元)。
但现在不会了。”现在的客户获取成本为零。”据 Grofers 的一位高管称,而用户们也再到处找折扣了。
但杂货业务要想赚取哪怕2% 至3% 的利润,就需要比其他品类大得多的经营规模。还需要保持高订单量以及可预测的顾客需求。一旦确定需求之后,企业开始调动资源,处理固定的订单数量,管理库存,保持供应链的平稳运行。
以 Grofers 为例,该公司的一位高管表示,其在南方地区业务的固定订单量约为每天 1 万个。其所有的供应链资源,包括库存、货车、仓库和送货代理商,都是为了满足这 1 万个订单需求,当然也有能力向上浮动,但是无法满足目前这么大的需求量。
该高管称,过去三周,订单数量增加了 10%。Grofers 联合创始人兼 CEO Albinder Dhindsa 在博客中表示,公司在过去三周内为 100 万户家庭配送了订单。
像 Grofers 和 Bigbasket 这样的纯生鲜杂货电商,一种常见的管理库存方式就是减少库存单位(SKU)或平台上的商品数量。Bigbasket 在将平时 3 万个 SKU 减少到目前的 1000 至 2000 个。Bigbasket 的高管表示,这样一来,还能减轻了仓库中选货员和分拣员的工作量,完成一单订单的分拣时间比原来减少了 40% 至 50%。
Grofers 则走得更远。面对产品和物流两座大山,Grofers 已经开始用自己的卡车提货,将产品送到仓库。这样就能把所谓的“第一英里配送”牢牢掌握在手中。
而对于 Flipkart 和亚马逊来说,仓库数量多是优势。他们的仓库数量比 Bigbasket 和 Grofers 多,虽然这些数量众多的仓库主要用来储存非杂货商品。如果在这些仓库里储存食品和其他生鲜产品(除了油和牛奶外),都需要国家的许可和执照。Flipkart 在金奈、班加罗尔、海得拉巴、孟买和德里五个城市设有杂货集散中心。Flipkart 两位杂货部门的高管说,在其他城市,公司只能用已有的权限,利用现有仓库来储存部分杂货商品。
这也带来了额外的成本,包括消毒剂、口罩、食品的成本,仓库和运输员工增加的工资等。”非常时期,杂货和必需品配送很难,因此我们给供应链和配送管理人员提供了奖励。”Flipkart 发言人说。不过这些费用都是暂时的,一旦新冠疫情得到控制,封锁隔离解除,这些费用就会慢慢减少。
决战供应链
在电商最大的痛点——最后一英里配送中,交易量暴增和营销支出骤减的优势却被成本的增加抵消。Bigbasket 和 Flipkart 正在与 Uber 合作,解决最后一英里配送难题。两家公司的高管表示。虽然这样缓解了交付难题,但发货成本却居高不下。
Flipkart 的高管们说,通常情况下,Flipkart 用面包车或卡车送货,每次能够完成约 32 个订单,平均每单成本约为 175 至 180 卢比(约为 2.3 至 2.4 美元),每天可以处理 3 至 3.5 万个订单。而现在订单数量暴增至每天 6 万至 7 万个。Uber 汽车的载货能力无法与卡车相提并论,只能完成 5 到 6 个订单,因此平均每单成本就被推高到 250 至 300 卢比(约为 3.3 至 4 美元)。如果算上退货订单,可能会使每单成本再增加 30% 至 35%。
对于亚马逊或 Bigbasket 这样财大气粗的公司来说,成本的增加不是大碍。扩大规模才是当务之急。而扩大规模就意味着要仔细审视供应链,使其更加精简和高效。
公司一位负责增长的高层说,Bigbasket 正在与更多居民福利协会合作,批量下单水果和蔬菜。这种做法类似于农业科技创业公司 Ninjacart,有助于提高订单可预测性,将其集中在一起,只需每周送货一次。
这不仅仅是为了解决现在的问题,也是在为未来三到六个月的发展做规划。Bigbasket、亚马逊和 Flipkart 等公司正在商讨对杂货供应链进行大规模升级。
升级项目之一是计划在每个城市建立更多的仓库和集散中心。Flipkart 的高管表示,公司正计划为其在浦那和勒克瑙的杂货部门开设两个新仓库。虽然没有给出具体的时间表,但公司希望在 5 月前,能够为多达 1000 座城市配送必需品。
杂货电商正在经历一场重大转型。”希望在适当的时候,我们的规模能够增长并影响到更多的人,”Grofers 的 Dhindsa 在博文中写道,”过去三周为超 100 万户家庭配送杂货,这只是我们的起点。”
企业铁了心想要抓住机会,供应链就是决胜的关键。