张大奕经得起“绯闻”,如涵经不起

  虎嗅机动资讯组作品

  作者胡展嘉

  题图视觉中国 

  以一种意想不到的方式,张大奕重回热搜。今天午间(4 月 17 日),微博名为@花花董花花的博主(目前微博号已被删),直接开撕初代网红张大奕,称“这是第一次也是最后一次警告你,再来招惹我老公我就不客气了,老娘也不是好惹的。望自重,好自为之。”并在文末@了拥有 1171 万微博粉丝的张大奕。

  随后该博主再次@张大奕,称微博评论被关,而在开撕的第一条微博下,有网友暗指该博主老公为知名电商平台总裁。

  虎嗅第一时间就此事向张大奕方求证,对方回应称:“只是一场误会”。

  张大奕作为初代网红,一路从模特、淘宝店主直至公司上市成为老板,在网红届颇有名气。

  2016 年,张大奕创办的网店成为淘宝 “第一家双十一销量破亿” 的女装店;2018 年,她用了 28 分钟再次刷新自己此前创造的记录。

  随着张大奕迅速蹿红,其背后运作的如涵控股也逐渐浮出水面。

  如涵作为一家主打红人电商综合服务运营的电商平台,2012 年 12 月成立于杭州,主要业务模式是通过供应链+网红店,打造红人经济和营销推广以及自营电商三大业务,公司的主要收入来自销售和服务两部分。在资本层面,如涵也集聚了众多一线资本的拥趸。

  如涵融资信息一览(图:企查查)

  2019 年 4 月,如涵迎来高光时刻,成功登陆美国纳斯达克,成为“网红电商第一股”。上市当日,张大奕都是当仁不让的C位。

  然而,登陆资本市场的如涵,并没有过上躺着收钱的日子。

  2019 年 10 月,上市不过半年时间,如涵就遭到数十家美国律师事务所发起的集体诉讼,称公司在招股书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息,要求对其进行调查并寻求索赔。针对此次诉讼,如涵当时给出的回应是公司并未受任何影响,依旧正常运营。

  自此之后,如涵的发展也一直“踉踉跄跄”:

据如涵发布的 2020 第三季度财报显示,截至目前,如涵共签约了 159 名 KOL。其中,头部 KOL 共 3 名(张大奕、大金和莉贝琳),如涵控股腰部 KOL 有 12 名,同比增加 5 名;新晋 KOL 共 144 名,同比增加 41 名。合计下,腰部和新晋 KOL 实现 GMV 共 6.58 亿元,同比增长 77.12%。

  然而,在网红数量递增的同时,公司的营销成本也在不断加大,2020 财年第二季度,如涵控股的营销费用为 8017 万元,营销费用率位 29.4%,同比增加 11.01 个百分点。2020 财年第三季度,其营销费用同比增加 1676 万元至 8760 万元。

  财报数据中还有一组数据格外引人注目:

  包括张大奕在内的 3 位头部 KOL 的 GMV 贡献比在 2017 财年-2019 财年分别是 60.7%、65.2%、54%,截至目前达到了 61.43%。而张大奕的收入贡献占比逐年提升:2017 财年 50.8%、2018 财年 52.4%、2019 财年 53.5%。

  不难看出,张大奕一个人扛下了如涵发展的半壁江山,整个公司对张大奕有非常强的依赖性,也难怪外界喜欢把张大奕和如涵划等号。这也意味着,张大奕稍有“新闻”,如涵的股价就会引发连锁反应,尤其当负面传闻出现,股价马上会出现恐慌性“跳水”。

  其实,以自营网红电商为生的如涵一直想摆脱对张大奕的依赖症,试图再培养一批有影响力的网红,但是经过这几年的发展,并未复制出第二个张大奕。即便自家头部的 KOL 大金和莉贝琳,其影响力和张大奕也相去甚远,

  如今,资本加速进场直播带货,整个产业链条被打通,张大奕早已被挤下带货女王的位置,取而代之的是李佳琦和薇娅的双雄争霸。

  2019 年 9 月 21 日,张大奕迎来了淘宝直播首秀,在 7 个小时 13 分钟的直播里,观看人次在 300 万上下。其与薇娅、李佳琦的影响力已经不可同日而语。

  在资本加速进场的局面下,如涵创始人冯敏曾公开表示,如涵不会错过直播电商的风口,并且正在做转型,试图改变自营模式,在提高供应链效率的同时,做数字化方向的转型,往平台模式迁移,旗下网红为品牌商提供营销广告服务,赚取服务佣金,网红只需要专注自身流量价值。

  问题是,李佳琦、薇娅拼团队在供应链、精细化运营方面已经占得先机,如涵的转型,能成功再造一批“张大奕”吗?

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风君子

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