曾为自己代言,让王思聪立贴吃翔,陈欧为什么救不了聚美优品?

图片来源@视觉中国

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  文新商业要参(ID:xinshangye2016),作者黄晓军(新商业要参主编) 

  若不是 4 月 15 日宣布私有化完成,我们都快不记得聚美优品了。

  趣店推出万里目再捣跨境电商、浑水做空瑞幸牵连中概股,这些近期刷屏的资讯其实都可以联系到聚美优品身上。

  只可惜美人迟暮时,人们懒得再去翻她的旧照片。

  想当年,CEO 陈欧一支“为自己代言”的广告,实现了微博 4400 万网友路转粉。这也为聚美优品带来了连续 8 个季度的盈利。

  2014 年 5 月,这家公司登陆纽交所,市值最高时超过 56 亿美元。而 31 岁的陈欧,也成为了纽交所 222 年来最年轻的 CEO。

  但又不得不感叹生不逢时。

  铆劲加速却遇到假货传闻、转型跨境电商又惨遭“408 新政”,聚美优品 2016 年底的市场份额,就只剩下 0.1% 了。

  
▨2019 年第四季度 B2C 网购市场份额,图/易观

2019 年第四季度 B2C 网购市场份额,图/易观

  就连陈欧发微博的频率也降低不少。印象深刻的一次,还是 2020 年 1 月 1 日,他说,“新的 10 年肯定会更好,对吧?”

  会不会更好不知道,让我们恍然大悟的是,聚美优品已经创立 10 年了。

  10 年之后私有化前的她,市值缩水 95%,股价不足 2 美元。

  
▨陈欧近期微博动态截图

陈欧近期微博动态截图

  我们不愿意去吹捧那些昙花一现的企业,但不得不承认的是,我们也曾在他们昙花一现时为之动容。

  01 CEO 陈欧为自己代言

  2010 年,陈欧创立聚美优品。

  当时市场上最为强硬的对手,是一个叫乐蜂网的美妆垂直电商。这个早于聚美优品 2 年诞生的网站,背后是红杉资本沈南鹏的指导。

  资本深谙美妆行业的本质。就像华兴资本第一次公开分享的那份行研报告所言:

  化妆品核心售卖的还是“希望”,营销是核心能力。而研发,并不是最主要的驱动因素。

  本质上而言,美妆就是一个营销驱动、渠道驱动的行业——而每一次营销变革、渠道变革,都有可能带来一波新的弯道超车的机会。

  乐蜂网的弯道超车在于营销变革。

  其创始人李静,是一个与《鲁豫有约》陈鲁豫齐名的著名主持人。

  凭借着自带流量,在没有红人经济一说的 2011 年,李静就带领这家公司净赚了 1 个亿。

  相形见绌。当年,陈欧麾下的聚美优品连销售额也才 1 亿多点。

  这一年,有人梳理出电商不得不了解的 10 大趋势,第一条就是流量越来越贵,网络营销成本向传统广告成本靠拢的趋势明显。

  而为了迎合那些年轻的女性消费者,聚美优品曾花费几千万元聘请偶像派明星代言,收效甚微。

  董事会决定让陈欧学学李静。

  毕竟,早在 90 年代中期,就有日本化妆品公司找了男明星木村拓哉拍口红广告。当时爆款基数是 50 万支,但该广告播出后 2 个月卖了 300 万支。

木村拓哉拍口红广告,图/麦迪逊邦

木村拓哉拍口红广告,图/麦迪逊邦

  2012 年,陈欧开始在《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》频繁出镜。而“我为自己代言”的陈欧体,也开始被 90 后在微博热议。

  当时,陈欧的个人微博粉丝涨到 4400 万,企业家圈子里,这是马云的 2 倍,雷军的 3 倍。

  据称,陈欧在微博上随便发出一条促销,几分钟就能卖两三百万。

  带货能力堪比老罗。

▨我为自己代言广告,图/JINGV MEDIA

我为自己代言广告,图/JINGV MEDIA

  到 2014 年,乐蜂网被唯品会收编,聚美优品却敲响了纽交所钟声,股价开盘便上涨 23.86%。 

  02 姑苏毛十七天涯来袭

  聚美优品每年 8 月 1 日,都会上线“801 店庆”活动。

  作为上市后的第一场店庆,陈欧筹备了 1000 多个打破低价的美妆品牌。

  但就在活动,聚美优品合作方祥鹏恒业被媒体爆料售假。

  商品来源、伪造证件,在媒体的真凭实据下,祥鹏恒业被聚美优品封店处理。当天,后者股价盘前下跌 7.28%。

  最让人不理解的是,网上有资料显示,作为聚美优品的第三方商家,祥鹏恒业却打着“官方授权正品”的招牌。

  聚美优品没有理会,有人反映是因为“能拿到祥鹏恒业 0.1% 的返点”。

  那一次,陈欧在微博上发飙了。他说,“谁再黑我,我一定撕到底”。

  但鲜有人在关心这位网红,该清仓的清仓,该退货的退货。这个平台,原本就是在假货舆论里上市的。

  那还是陈欧刚出道的 2012 年。

  一位来自天涯社区的网友@姑苏毛十七,自称曾在聚美负责化妆品渠道开发。

  他发文表示,“聚美优品不是全部假货,反正涉及大牌 90% 都是假货。”

曾为自己代言,让王思聪立贴吃翔,陈欧为什么救不了聚美优品?

  据他所言,聚美优品的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户。在产品上架前,厂家会寄来一两款样品,与正品对比,选用一款最好的。

  部分大牌,聚美会根据一些英文描述自行贴上中文标签,包装上的条形码基本无效,用扫描软件根本不会扫描出任何信息。

  这同样被陈欧解释为“有人黑我”。

  6 月 11 日,乐蜂网发布白皮书;

  6 月 13 日,姑苏发帖;

  6 月 14 日,陈欧称是对手抹黑;

  6 月 15 日,乐蜂称被攻击。

  商战的还原全凭第三者无尽的遐想,如果把这一切都当做巧合,其实也说得过去。

  
▨陈欧吐槽友商黑公关,截图自微博

陈欧吐槽友商黑公关,截图自微博

  事后,媒体报道称,姑苏毛十七只是应聘聚美优品失败而发泄,已被警方拘留。

  但祥鹏恒业的事情不再容易说过去。在那场 801 店庆之后,聚美优品股价持续下滑。到 9 月末,共下跌 50% 左右。

  03 眼见跨境电商楼起楼塌

  第三方商家,在聚美优品与乐蜂网的竞争中补充了兵力。数据显示,第三方贡献的 GMV 最高能占到聚美的 49%。

  这也助推后者市场份额一举拿下 22%。

  只是没想到,这群兵力是水军,在聚美优品上市的半年里,以祥鹏恒业为代表的第三方商家频频惹是生非。

  为了展现对假货的零容忍,2014 年 12 月,陈欧宣布砍掉所有第三方,转型为商品自营电商。

  从那以后,聚美优品的生意模式变了。以往收取第三方服务费,而今全靠赚差价,GMV 成为最主要的指标。

  但没有第三方的支撑,聚美优品 2014 年第四季度 GMV 同比下滑3%,总订单同比下滑 5.9%。这家电商平台,需要找到一个体量与第三方相当的补充。

  恰好这年,日本汇率下调,相应的旅行线路以低价吸引大量中国游客。而游客回国时,日本的智能马桶盖遭到热捧。

  陈欧看到了风口,跨境电商。

  2015 年 1 月,吴晓波写了一篇《去日本买只马桶盖》。不知道有没有看到这篇文章,陈欧连春节都没来得及过,就远赴韩国谈生意了。

曾为自己代言,让王思聪立贴吃翔,陈欧为什么救不了聚美优品?

  大佬之间谈合作,与草根一样,都是在觥筹交错的酒桌上解决。最大的区别,可能就是喝的酒的好差。

  到最后,那些酒都和陈欧说得那样,“吐成狗”。

  喝了也吐了,陈欧还是为聚美优品拉来了 100 多个海外品牌,这些品牌将为聚美优品提供防伪查询服务、海外直邮,以及快速清关服务。

  2015 年上半年,陈欧和他的高管团队每人每天能聊 10 多个品牌负责人。他们过着两点一线的生活,酒桌、工厂、酒桌、工厂。

  皇天不负有心人。到 2015 年 6 月底,聚美优品跨境保税进口业务量居全国第一,占跨境电商试点单量总和的 51.2%。

  纽交所那边,聚美优品的股价也缓缓爬升,在 5 月达到历史第二峰。
▨聚美 2015Q3 前各项费用的营收占比,  图/公众号 daosuier99

▨聚美 2015Q3 前各项费用的营收占比, 图/公众号 daosuier99

  只是,当时跨境电商的合法性地位没得到保证,下半年业界的质疑声高涨。囿于此,聚美优品 2015 年 8 月起,股价又下滑了 62%。

  到 2016 年 4 月,“408 新政”颁发,海淘税收提高,新政虽首次明确了跨境电商的合法地位,但也为跨境电商念起一道紧箍咒。

  新政颁发一个月后,聚美优品郑州保税区仓库空了1/6,原来满负荷流水线产能只保留了1/4。

  最重要的是,新政出台仅 2 个月后,相关部门宣布 408 新政暂缓执行 1 年,后来又从延缓一年到延缓至 2017 年底。

  
聚美优品股价图,截图自老虎证券

聚美优品股价图,截图自老虎证券

  对于摇摆的政策,投资者手中的钱可以守望,当事人却玩不起。

  这是聚美优品迟暮的主要原因。 

  04 私有化后新的资本故事

  股价大跌,退市看似唯一的路子。

  2016 年 2 月,聚美优品首次收到私有化要约,买方团准备以 7 美元每 ADS 的价格进行私有化。

  但该次私有化由于要约价格被中小股东联合抗议。

  2017 年 11 月,聚美优品宣布撤回私有化方案。

  2020 年 1 月 12 日,聚美优品买方团再次提起私有化要约,拟用每 ADS 约 20 美元的价格收购未持有的股份。

  2020 年 4 月 15 日,聚美优品宣布完成私有化,成为买方团拥有的私人控股公司,正式从纽交所退市。

  漫长的 4 年私有化过程中,聚美优品的电商业务市场占比仅剩下了 0.1%。

  而年初,聚美优品 2019 电商投诉数据出炉,获得了“谨慎下单”评级,而 Q1、Q3、Q4 都是“不建议下单”评级。

曾为自己代言,让王思聪立贴吃翔,陈欧为什么救不了聚美优品?

  好在,这期间陈欧在其他业务上已备好下一个资本故事。

  2017 年的一次采访中,陈欧曾对记者说,“我可能需要一些时间,可能会有一些寂寞。”

  当年,许久没露脸的陈欧,在一次媒体会中把聚美优品放在了次要地位,反而留给了街电大部分时间。

  当他宣布 3 亿收购街电时,万达公子王思聪曾以“输了吃翔”,表达了对共享充电宝的不看好。

  
关于王思聪打赌的截图

关于王思聪打赌的截图

  力排众议的收购,最终还是得到了数据上的好结果。

  聚美优品 2018 年财报显示,以街电为首的“服务与其他”部分收入,帮助公司实现营收 9.29 亿元人民币,在集团业务总营收中占比达 21.7%。

  这一占比在没有街电的 2017 年,还只有 3.1%。
街电等其他业务为聚美营收贡献变化,截图自财报

街电等其他业务为聚美营收贡献变化,截图自财报

  在此之前的 2016 年,陈欧率聚美优品进军影视文娱行业,投资热门 IP 剧《温暖的弦》。

  这次投资依旧在 2018 年获得丰收。

  电视剧版权被湖南卫视、腾讯视频等以高价买下,电视剧尚未开播,聚美优品就先行盈利。

曾为自己代言,让王思聪立贴吃翔,陈欧为什么救不了聚美优品?

  陈欧更早的投资,要追溯到 3.72 亿投资宝宝树。

  这个覆盖了 80% 的中国互联网妈妈人群、独立访问量超 2 亿的母婴电商,也在 2018 年上市成为母婴电商第一股。

  事实证明,陈欧大多数投资收益都是超预期的。只是在垂直电商聚美优品上的败北,让他背负了太多“不务正业”的标签。

  回过头来看看,如果陈欧不在 2014 年带领聚美优品转型,这家企业现在会怎么样?

  2019 年 9 月 18 日,聚美优品的老对手乐蜂网正式停运了;而在此之前不久,老牌奢侈品电商平台尚品网也宣告暂停营业。

  业内人士就指出,当前电商行业红利消失殆尽,行业已呈“猫拼狗”的三强格局,垂直电商一方面被综合电商挤压,另一方面也面临直播带货带来的压力,生存空间日益收窄。

  或退场或转型,垂直电商日渐式微下的聚美优品迟暮,不是一个陈欧能左右的。

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风君子

独自遨游何稽首 揭天掀地慰生平

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