文丨黄志磊
编辑丨杨旭然小北
3 月 18 日，苹果新款 iPad Pro 和 Macbook Air 如约而至，但消费者根本就买不到。
不仅如此，自春节后，苹果 iPad 系列产品已经全线供货紧张，由于供应链与高涨的网课工具需求，iPad 系列产品在中国核心城市已缺货许久。
3 月 13 日后，苹果在中国大陆地区的线下零售店已经全面营业，但供应端仍然捉襟见肘。一周后，苹果实施了限购措施。
苹果分销商：无货可供
作为成都的苹果分销商，梁雷告诉亿欧，自 2 月中下旬学校开始上网课起，川渝成都地区 iPad 的销量出现反常上涨，其中 iPad 卖得最好，分销商的价格甚至比官网还高，而此时官网已经无法发货。
梁雷收到的 iPad Air 和 iPad mini 系列的咨询很多，其中 iPad mini 库存很少，整体只有 iPad 的 30%~40%，许多用户只能被迫选择 iPad。按照梁雷估计，仅 2 到 3 月的 iPad 销量就超同期 30% 到 40%。但此时大多分销商销量已无法上涨，原因是“没货可以卖了”。
知名数码博主“豆子发了芽”告诉亿欧，事实上从 1 月底开始就有不少对 iPad 的购买咨询，当时分销商无法发货的一个重要原因是仓库仍在关闭中，许多电子卖场仍处在关闭状态，只有独立仓库的经销商或分销商具备部分发货能力。
缺货同样带来了报价的上涨。由于线下价格体系可以不与苹果保持一致，多个 iPad 产品线已经超过了官网售价。以 iPad Air 3 标准版为例，2019 年 12 月的报价还在 3000 元出头，在今年已经超过 4000 元的高位，高配置 256G 内存版本也有 1000 元的涨幅。
同时二手 iPad 也出现了不同幅度的上涨，“豆子发了芽”发现，甚至有用户在 2019 年购买的 iPad 在 2020 年春节期间还能高于购买价售出。
产品需求高涨，也带来了旧产品的维修更换需要。自 2 月中下旬开始，梁雷所在的成都市场出现了为 iPad 更换电池的需求。
梁雷解释，为了满足家中孩子上网课需要，许多家庭翻出了老型号产品。为了应对这一需求，梁雷和团队在春节后只能依靠库存进行售卖，一直到 3 月才补了部分差量，但实际需求仍无法全部满足。
除了各地经销商，线上电商也出现了断货情况，亿欧发现，包括京东、天猫在内的电商平台，以 iPad 为主的 iPad Pro、iPad Air、iPad mini 等产品仅少量 SKU 有货，多以高配版（1T 或蜂窝网络版本）为主，其余库存也已告罄。
亿欧：2020 苹果大中华区 52 家线下零售店
事实上不仅仅是平板，由于疫情带来的供应问题，苹果已在 3 月初向零售店员工警告，iPhone 短缺已经影响到了顾客换新，顾客需要 2 到 4 周内才能完成换新，此外个别零部件缺货压力依然存在。
此外新浪科技援引媒体消息，现有 iPhone 的库存可能会到 4 月、甚至之后更久时间都处于低位。有消息人士表示，供应商正在尽最大努力进行生产，但是延迟不能太久，否则将影响苹果下半年的新品销售策略。
另有业内人士指出，平均来说，iPhone 供应链的供应商目前的产能只恢复了 30% 至 50% 左右。“iPhone 供应链受阻将可能延续到 4 月，从劳动力短缺到物流运输，目前仍有许多障碍。”
富士康作为 iPhone 主要代工厂商，在 2 月 10 日迎来了郑州工厂复工的第一天。
为了尽快提高产能，富士康推出了新的激励措施。据腾讯网报道，郑州富士康近日推出“防疫返岗激励奖”，激励对象为 iDPBG（数位产品事业群）郑州在职员级员工（不含阳光工场），每人奖励 3000 元。
3 月 18 日，富士康武汉工厂得到当地政府复工审批，已有首批员工返回园区，富士康对外宣称，未来将分批有序复工，但不对具体片区复工情况作出回应。
高额奖金之下仍有不少用工缺口，而且用工缺口也加重在职工人劳动负担，有工人奔着高额奖励金，却被“每日手撕 6000 台苹果手机胶膜”或“每日搬运 7000 多块模具”劝退。
但富士康仍有信心恢复产能，路透社的报道称，富士康计划在 3 月恢复 80% 产能，力争 4 月恢复所有产能。
此外有消息称，为保证 iPhone 9 如期上市，苹果有意分流订单给比亚迪，以加快该产品量产。
网课，iPad 缺货的“罪魁”
除了疫情引发的供应端、物流端供应不足，高涨的消费需求也是此次缺货的根本原因。
第一季度一般是苹果产品的销售淡季，尽管中国地区有春节促销，一般来说前一系列产品才在上一年 9 月发布，多数消费者高涨消费需求已逐渐下降，因此苹果供应端在一季度常规获得的订单并不多，而这也让反常的高涨需求加剧了库存的消耗。
据《日经亚洲评论》3 月上旬报道，由于中国日益高涨的网课需求，iPad 系列产品变得畅销。
一位知情人士透露，苹果公司已经把上半年最新 iPad 机型的生产订单提高了 20%。目前 iPad 系列产品的短缺情况可能要持续长达 4 周的时间，尤其是便宜的型号，供应根本无法满足需求。
而造成 iPad 需求上涨的“罪魁祸首”就是网课。
据钉钉数据，自 2 月 10 日复课起，钉钉启动的“在家上课”计划向全国大中小学开放“在线课堂”功能，在一个多月时间里，全国 14 万所学校、290 万个班级在钉钉开课，覆盖全国 30 多个省份的 1.2 亿名学生。全国 350 万人民教师在钉钉上当起了主播。
虾玩科技负责人虾叔对 iPad 系列产品定义为“买前生产力，买后爱奇艺”，但此前在家庭中定位“被限制的娱乐工具”的 iPad 正变为“可靠的学习工具”，受到家长热捧。
不仅是学校的日常课程需求，复课也拉动了学生课余学习，进而更带动了 iPad 的使用需求。
资深教育从业者方圆就职的 K12 艺术教育公司就深切体会了家长的“焦虑”，方圆收到众多家长购买 iPad 困难的反馈，由于该平台课程特殊性，需要借助 iPad 才能完成教学，对设备版本也有较高要求，需要新版的 iPad、iPad Pro 或 iPad mini 2 以上型号产品才可以支持。
家长遇到的问题还不是缺货，各大电商平台延迟发货或不发货才让家长焦虑，方圆和同事只能在社群中尽可能了解哪家电商平台可以发货，帮助家长第一时间获取货源信息。而学生群体中每 100 人就有 3 到 4 人因为设备问题无法完课，甚至有的家庭因为没有 iPad 无法完成课程。
自 2 月中旬平台开始复课，方圆就发现原本日常仅有 60% 的到课率飞速提升至 85%，但这并没有推高销售业绩，甚至更多报名试听课的用户因为没有设备而放弃试听。
缺货的另一原因也来自于各地经销商准备存库不足。在去年 12 月，豆子发了芽已经和业内朋友聊到了 3 月 18 日苹果即将发布的新品，根据供应链消息，豆子发了芽和各同行也有意压低手头 iPad 系列与 Macbook Air 产品线库存。
“豆子发了芽”告诉亿欧，春节前后是消费更替期，消费者在有预算的情况下会“买新不买旧”，作为经销商和分销商，谁也不希望手头压货，有意不进货也成为春节前正确的选择。但突如而来的疫情让经销商们都无法补进新品，包括无法响应旧产品订单。
但梁雷对于苹果旧型号产品的销售保持看好，特别是此次 iPad Pro 和 Macbook Air 系列更新，尽管大多用户仍会选择新型号产品，但新产品的上市会加速旧产品降价，对用户吸引力更大，这也是梁雷仍旧保持 iPad 老产品补货状态的重要原因。
教育智能硬件：科技公司的下一个主战场
尽管近年平板市场仍未回到 2015 年的高峰，但得力于教育信息化，特别是中美两国在线教育的快速发展，平板产品需求被进一步推高。
IDC：2015-2019 年中国平板电脑市场出货量
据 IDC 公布的最新数据，2019 年全球共出货 2241 万台平板电脑，得力于在 2019 年 9 月推出的 10.2 英寸 iPad 广受欢迎，苹果借助 856 万台，38.2% 的市占率成为全球最大的平板电脑生产商，中国华为、小米、联想分别以 737 万台（32.9%）、123 万台（5.5%）和 76 万台（3.4%）分列出货排行榜二三四名。
IDC：2019 中国前五大平板电脑厂商出货量
在消费级市场，教育成为拉动平板电脑市场向好的重要原因，平板电脑消费市场一改 2018 年的颓势，在 2019 年实现 6.7% 的同比增长。而此次网课需求也在疫情下带来反常影响，或许原本下跌的销量会在此次需求中逆势上扬。
教育市场一直备受苹果青睐，时任苹果 CEO 蒂姆·库克（Timothy Donald Cook）就曾表示，自 1978 年起苹果就对教育市场关注有加。那一年，苹果就与明尼苏达州计算机协会达成协议，明尼苏达学生有权使用 500 台 Apple II 计算机。
2018 年在莱恩科技大学（Lane tech）发布会上，苹果发布的 iPad 所瞄准的就是教育市场，支持 Apple Pencil 让这款产品得到学生与教育工作者青睐；此外在企业级应用上，苹果也为教学机构提供诸多管理服务，包括课程管理 Classroom、电子版作业软件 Handdouts、教育办公软件 Activiies 等，借助 ClassKit 框架，苹果选择与 PC 走出差异化道路，以 to B 的方式打开了更大的消费级市场。
苹果联合开发者对教育管理市场提供 IT 到部署的全面服务，针对 K12 教育市场，苹果支持设备到云服务的全部署，教育客户可以根据个性化需求采购对应的教育设备，苹果甚至提供免费的基础 iCloud 存储服务，在 iPad OS 上线后，更多的开发者将借助跨平台开发教育应用，以满足教育工作者的管理需求。
同样在苹果还拥有数十万个教育类 APP，Apple Store 在 2018 年就已经上线 20 万个教育类 APP，背靠全球超过 2000 万开发者，苹果正进一步布局教育市场。
在中国大陆，苹果通过与 46 家教育授权分销商合作，这些分销商可以为中小学及高等院校提供定制解决方案。而你只要是年满 18 周岁的在校学生或教职员工，都能获得优惠购买权。
亿欧：2020 苹果中国 46 家授权教育经销商
为进一步打开市场，苹果从很早就针对个人及集体教育客户提供优惠购买政策，例如 iPad Pro 官网零售价是 6299 元起，教育用户则是 5829 元起，教育优惠覆盖的产品线包含 Mac、iPad、AppleCare+ 等，而翻新产品同样可以优惠购买。
这种硬件带动软件最终实现服务全生态植入方式，正帮助苹果替换北美市场的教育基础设施。
但苹果并非没有竞争对手。自 2013 年美国政府推动基础教育信息化起，苹果、微软、谷歌等都开始以各自方式向学校输出产品与支持，谷歌的 Chromebook 借助低廉价格加速侵蚀苹果的教育市场。
中国市场中，iPad 还未成为教育首选，目前政府所倡导的教育设备采购也以安卓平板为主，例如贵州地区某地方教育部门在征求学生意见后，推荐的是 3000 元价位的优学派。
用户购买欲望下降，苹果业绩成谜
苹果在 2 月中旬宣布，由于疫情影响，截至 3 月份的季度营收预测无法实现，原本在 1 月份计划的 630 到 670 亿美元季度营收基本泡汤。不仅仅是现有产品，由于供货原因，已有供应链猜测，原本计划 9 月发布的 5G iPhone 也将延迟 1 个月，其量产或将推迟到二季度。
大中华区作为中国营收重要阵地，已成为左右苹果股价的关键地区。2019 年第一季度苹果总营收 580 亿美元，同比下跌 17%，利润同比下降 16% 达 115 亿美元，iPhone 销量最大的大中华区地区销量同比下降 22% 成为主要诱因。
今年一季度苹果营收下跌已成大概率事实，但同样全年收入仍将依赖苹果后续供应链恢复速度。
在消费端，尽管有观点认为报复性消费有助于消费品牌恢复业绩，但在豆子发了芽看来，用户在电子消费品特别是智能手机上更趋理性，报复性消费更为克制。近年来市场数据也显示，智能手机市场出货的持续萎缩以及用户换机周期变长，都对手机品牌营收增长带来极大打击。
极光大数据发布的研究报告显示，中国智能手机用户换机周期普遍变长，超过一半用户换机周期超过 2 年，有近1/4 用户选择 3 年以上更换，41% 的苹果用户认为换机周期确实变长了。
此外 StrategyAnalytics 在 2019 年报告中提到，美国市场的苹果用户使用周期为 18 个月，有1/5 白人计划使用他们的手机超过 3 年甚至更长时间，5G 尽管被消费者关注，但实际换机意愿仍有待考证。
疫情就像是大考，对苹果供应链进行拷问，与苹果类似的还有多家国产 3C 消费品牌，但与苹果不同的是，并非所有品牌都能“享受”热卖带来的缺货。
截至发稿前，苹果官网除了新款 iPad Pro 和 Macbook Air 分别有 2 部和 5 部限购外，多数商品已开放购买，但 Macbook、iPad 产品线仍需要 2 到 3 周才能发货，甚至 iPad Air 和 iPad 已经延迟到 4 月 15 日之后才可以发货。
（本文实习生刘一诺亦有贡献，其中方圆应受访者要求为化名）