文/黄枪枪
来源：极点商业（ID：jdsy2020）
因为历史遗留问题，阅文寄予厚望的 IP 运营未达规模化、行业生态建设也有很大不足，加上新丽传媒业绩未达预期，成了阅文集团亏损原因。
阅文集团迎来了一个多重巨大挑战的财报季。
8 月 11 日，阅文集团(00772.HK)公布 2020 年中期业绩。报告显示，阅文 2020 上半年实现总收入 32.6 亿元，同比增长 9.7%；毛利润为 17.3 亿元，同比增长 6.8%。
从收入来源看，阅文仍主要为在线业务、版权运营及其他。其中，在线业务收入同比增长 50.1% 至 24.95 亿元，版权运营及其他收入同比下降 41.5% 至人民币 7.6 亿。由于分销渠道扩张以及用户对阅读内容的付费意愿增加，在线业务经受住了考验，但是此前逐渐成为收入核心的版权运营，却大幅下滑。
财报截图
版权运营收入大降 41.5%，主要和新丽传媒业绩未达预期有关。2020 年上半年，新丽传媒叠加其录得商誉及商标权减值拨备人民币 44.1 亿元，导致阅文集团净亏 33.1 亿元。
值得注意的是，“录亏”背后，主要与历史遗留问题有关——过去多年，在自身和行业积弊之下，除了新丽传媒业绩未达标，阅文寄予厚望的 IP 运营未达规模化、行业生态建设也有很大不足。
“令人失望的业绩表现，也让我们意识到公司底层商业模式抗风险能力的缺失和沉积数年的结构性问题。”财报电话会议上，腾讯集团副总裁、阅文首席执行官程武坦承，阅文当前面临多重挑战。他表示，将积极面对这些问题，并已在影响核心业务的一些紧急事态上做出了快速回应。“未来，我们将聚焦对内容、平台以及生态进行升级再造，以释放阅文的核心价值并扭转困境。”
从程武表态来看，可以看出 4 月底新上任的阅文管理层，对阅文 2020 年中财报业绩表现并不满意。
这既是新管理层直面问题的坦承，更是新管理层对解决问题、改革行业积弊的信心所在。毕竟，自 4 月底上任后，新管理层已通过一系列密集动作，快斩行业痼疾，通过资源整合、强联动，聚焦 IP 产业链开发，证明了新管理团队的改革能力。
从这个角度来说，因为历史遗留问题造成的短期业绩亏损，并不可怕，外界对阅文接下来的改革——如何对内容、平台以及生态进行升级再造，以释放阅文的核心价值并扭转困境，反而格外期待。毕竟，从“新文创”战略来看，上述改革，等于再造一个“新阅文”。
01
从新丽到 IP，拖累阅文业绩的几大挑战
财报显示，综合商誉减值和计酬调减，新丽传媒带来的商誉预期减值合计为 44.1 亿元——其中，商誉及商标权减值拨备分别为 40.16 亿元及 3.9 亿元。这是导致阅文集团亏损的主要原因。
一位证券分析师表示，商誉减值是指对企业在合并中形成的商誉进行减值测试后，确认相应的减值损失，是企业未来实现的超额收益的现值。“商誉减值支出不会影响阅文的可持续运营，但是同样会影响公司利润。”
新丽传媒一直无法完成业界承诺，是商誉减值数字巨大的主要原因。
2018 年 10 月，时任阅文集团联席 CEO 的吴文辉和梁晓东，以不超过 155 亿元的价格完成对新丽传媒的并购，并签下对赌协议，新丽传媒承诺在 2018、2019、2020 年净利润不低于 5 亿元、7 亿元和 9 亿元，但公开资料显示，新丽传媒 2018 年净利润为 3.24 亿元，2019 年为 5.49 亿元，已经连续两年没有完成业绩承诺。
2020 年，国内影视行业受宏观环境以及疫情黑天鹅的影响，迎来了影视行业的寒冬——种种因素加持下，导致新丽传媒影视项目整体周期变长，不确定性增加，2020 年也难以看到实现业绩承诺的希望。
不过，新丽传媒业绩未达预期造成的商誉减值，只是造成阅文录得首亏的一部分原因，阅文自身仍然存在一些其他挑战。
首当其冲的，是在线阅读业务核心经营指标不及预期。
从财报来看，在线业务收入同比增长 50.1% 至 24.95 亿元，自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户数(MAU)同比增加 7.5% 至 2.33 亿，每名付费用户月均收入(ARPU)同比增加 51.6% 至 34.1 元。这表明，阅文作为头部玩家，依靠先发优势、优质内容的积累，仍是网络文学付费阅读的绝对领先者，用户粘性强及人均付费也得以提升。
问题是，随着免费成为新风口，阅文免费阅读的进展未达预期，虽然去年推出了免费阅读 APP“飞读”，但“飞读”并不是阅文一次彻底的“自我革命”，此前主要包括历史悠久的“老书”、热度低的小众书和部分第三方内容，市场反馈一般，难以匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。
飞读
其次，IP 业务方面，阅文+新丽并未1+1＞2。阅文整合新丽传媒后，面对丰富的 IP 宝藏，除了《庆余年》爆款作品不多，整合协同速度远低于预期。总体来说，阅文+新丽，各方曾经期待的1+1>2“溢出效应”，至今还是落空。
还有一个巨大挑战不忽视，那就是阅文生态系统的单一。从 IP 产业链来看，阅文应是一个由小说、漫画、动画、游戏、影视剧、周边等各方组成的完整、健康生态系统，但目前，除了小说、影视剧，在其他生态系统上建设明显不足，距离“新文创”的构想还有很大距离——比如 5 月初过往历史导致的合同风波，其实就是此前对作者这个生态环节不够重视所导致。
02
巨亏之下，谁应对阅文多重挑战负责
“2020 年中财报，其实是在特殊时期，阅文自身问题、行业积弊多年后的集中体现。”一位财报分析师表示，无论是新丽传媒的商誉减值，还是合同问题，免费阅读进展，生态建设不足等挑战，主要是历史遗留问题。
比如导致阅文财报亏损的新丽传媒的商誉减值——如果按当初预期来看，收购新丽传媒对阅文来说，是一个让阅文能够进一步深入 IP 价值链的好交易。
但问题是，影视传媒类公司本身属于轻资产行业，销售收入、利润与市场波动有较大的关系，不确定性强。
“阅文并购新丽传媒后影视业整体环境发生变化，如影视行业整体的补税、片酬限制与网络影视市场份额的不断提升等，今年疫情后影视业受冲击的情况则更甚。”此前，长期关注文化、传媒与娱乐领域的新元智库创始人刘德良就认为，当时阅文管理层，在高价收购新丽传媒时，对市场变化考虑得较少，导致阅文未能较好地评判风险，从而实施风险应对计划。
作家合同风波也是如此——今年 5 月初，一纸 2019 年的旧合同被拿出来，引发了部分作者的担忧。这其实也是，吴文辉等创始团队在过去管理中，未充分顾及作家感受和完善激励机制所导致。
在线业务上，近几年免费阅读是个风口，但阅文却没有飞起来，其背后，很大程度上是阅文前任管理团队，对网文模式、未来走势的判断失误所导致。
“究其原因，是担忧推广免费阅读产品可能会稀释阅文优质内容的基因和品牌，而采取了比较保守的策略。”一位市场分析人士表示，在建立“VIP 付费制度”的吴文辉看来，免费难以成为网文行业的核心商业模式，但网文市场格局已发生翻天覆地的变化，还要去和短视频和游戏等多个维度争夺用户时间，阅文唯有依靠更多的模式，比如免费阅读，才能去扩大市场规模。
IP 打造和生态建设上也同样如此。对于“新文创”大生态来说，阅文+新丽传媒，最好能源源不断的输送爆款 IP——简单来说，需要更多《庆余年》，但现实情况并非如此。
造成这种问题的原因，一是此前缺乏一个既熟悉网络文学业务、也熟悉影视制作的团队来推动整个过程。在程武接棒之前，吴文辉等管理层，做网文有十多年的经验积累，但对影视制作等产业链却并不熟悉，未能把网文 IP 和影视的应用、生产很好地衔接起来，也未实现 IP 运营规模化、体系化。
二是在生态上，过往阅文与业务合作伙伴的合作，往往基于简单机械的买卖逻辑，各个主体未能充分受益，甚至阅文和腾讯主体的协同也并不紧密，让生态链各方陷于“零和博弈”（zero-sum game）的桎梏之中。
这意味着，在 IP 业务的长期战略规划层面，阅文亟需建立一套自上而下的规划，来推动构建以 IP 为中心的内容和运营策略，促进各个内容形态的开发制作，并最大化 IP 的生命周期价值。“这需要所有合作伙伴更加深度紧密地联动，但目前大多数合作伙伴尚未成功转化为阅文生态系统的参与者，与阅文建立长期的双赢关系。”
03
扭转困境，如何升级再造新阅文
阅文需要更多的《庆余年》
不过，分析师也普遍认为，对于拥有最丰富 IP、最多作者资源的阅文来说，此前行业积弊、前任管理团队造成的历史问题，让财报短时间内未达业绩预期并不可怕。“小说、动漫、音乐等腾讯差不多都做到了第一的位置，全中国原创 IP 腾讯积累的最多，这些都是巨大优势。”
阅文集团总裁侯晓楠在财报电话会议中表示，截至 2020 年 6 月 30 日，阅文平台拥有 890 万作者，1340 万部作品。根据百度搜索风云榜，排名前 30 部的网文中，25 部来自于阅文平台。
那么，阅文集团究竟要如何扭转当下的困境，重塑一个新阅文？
“我们将积极面对这些问题，并已在影响核心业务的一些紧急事态上做出了快速回应。”程武表示，“未来，我们将聚焦对内容、平台以及生态进行升级再造，以释放阅文的核心价值并扭转困境。”
事实上，自 4 月底以程武为首的阅文集团新管理团队上任后，组建特别工作组以来，已通过一系列密集动作，比如快斩行业痼疾之后，通过资源整合、强联动，聚焦 IP 产业链开发来看，证明了改革的决心。
由于阅文根基还是在线文学，作家是基石。今年 6 月，新管理团队用一个月时间推出了新版合同，对于此前不合理的条款，做出了相应的修改，完善了激励机制。
这些举措，帮助阅文重新赢得了作家群体的信任，巩固了核心业务，包括酒徒、徐公子胜治、沐轶等知名作家都重回阅文。
在线业务上，也可以预测，阅文接下来也会重点发力免费阅读——虽然目前尚未清楚具体措施，但对阅文来说，只有占领更大的市场份额，才能更好地满足用户对内容的需求，让内容储备方面的优势更大。
而在 IP 的打造上，程武表示将通过三个方面，去进行改革升级。
第一是增强 IP 孵化能力。阅文如何孵化更多更好的 IP，让 IP 形成规模化、系统化，这是未来最大的看点。
分析人士称，阅文作为“新文创”大生态重要的原创 IP 源头，一旦形成整套 IP 开发机制，其 IP 产业链各端开发成功率会提高，成本会降低，并且对自己生产的内容会更有话语权和掌控力。
第二是将对平台的社交、社区功能进行改进。“将利用腾讯的流量优势实现更广泛的用户覆盖，增强平台的连接能力。”程武表示。这个升级，可以看成是为了平台、作者、读者三者之间的互动，加强读者与平台的黏性。
第三是强化以 IP 为中心的生态系统，建立业务合作伙伴关系和网络。这一点，对于 IP 生态的打造至关重要， “在行业协作上，IP 一体化开发趋势显著，上下游各个合作方之间的协作力度不断增强，形成一个更加高效的内容有机体。”业内人士表示。
上述措施中，有一个至关重要的点，那就是加强阅文和腾讯各产品矩阵的联动，借腾讯集团之力更好的发展——有业内人士就表示，对腾讯而言，相比阅文本身的收入，更在意在腾讯生态中的作用。
“这也是吴文辉时代，很大的一个问题，毕竟他更像一个外来者，一直难以融入。”上述业内人士表示，但这对于提出了“泛文娱”、“新文创”战略，且在腾讯集团多个部门关键职位任职的新管理团队来说，却不是问题。
事实上，腾讯内部管理调整和变动也表明，在融入腾讯布局的 IP 产业链后，阅读和腾讯也将更加方便在影视、动画、游戏等的深度开发，加大在内容上下游联动上的协作力度，形成一个更加高效的生态系统。
7 月初，《1921》正式宣布开机，这是新团队上任后，阅文集团和腾讯影业联动升级的再次落地。革命故事当代全新表达的基调也体现了新文创新的核心理念：即一种以 IP 构建为核心的文化生产方式，其强调文化价值和商业价值的良性循环。
一位分析人士说，阅文布局 IP 产业链，从内容上游，到下游发行宣传渠道，再到第三方合作资源上，其行业优势都很明显。
“关键是，如何对上下游资源进行更好培育和整合，如何形成 IP 运营矩阵，让更多伙伴转化为阅文生态系统参与者。”上述分析人士说，从目前来看，中国网文市场尚处于快速发展之中，只有让多方实现利益平衡，网文市场才能从“零和博弈”转变为“正和博弈”。
这也是再造一个新阅文的关键。