文/马小军
来源：深响（ID：deep-echo）
2 月 20 日，谷歌以存在 App 外广告等干扰性广告问题为由移除了近 600 款安卓应用，并禁止其开发者进入 Play 软件商店及其广告联盟服务。
这次谷歌堪称“无差别攻击”，受影响的开发者范围相当大，国内厂商中首当其冲，猎豹 45 款产品被全线下架，次日股价应声大跌 16%。
谷歌这次的操作，不仅打击范围甚广，执行也相当突然。有媒体报道透露，此次下架操作的执行连谷歌亚太区都是事后才知道的，也因此没有提前与开发者进行沟通，引起了开发者极大不满。
全球化被认为是中国互联网企业持续增长的必经之路，包括猎豹、APUS 在内的早期出海厂商也曾经与谷歌安卓生态有过多年的蜜月期。但现在，当企业在这条路上面对谷歌“下架”神操作，又该如何寻求生存空间？
谷歌的安卓生态是怎么建立起来的？
大多数没有开发经验、没有经历过产品变现历程的普通用户，对于今天出海厂商所面对的情况有多棘手，恐怕很难有一个清楚的认知。
想要理解这个问题，要从谷歌的安卓生态开始看起。
与不少人眼中高精尖黑科技领先世界的谷歌不同，从营收上来看，谷歌真正的主营业务实际上是广告。
互联网产业中最为经典的“印钞机”案例就是谷歌：谷歌通过搜索功能，成为了用户进入互联网世界的流量入口，也就掌握了面向用户进行流量分发的权力；在这个过程中，谷歌就能将广告位加入自己手上的自然流量中，以此通过广告进行变现。
在移动时代来临之前的很长一段时间内，搜索引擎基本上就是互联网世界唯一的入口形式，为谷歌源源不断地供给着商业变现原材料——流量。
直到整个互联网世界向移动端转移，苹果所建立的 iOS 生态，将用户需求拆散到了各个直接服务用户需求的产品上，流量入口就发生了转移，谷歌也随之参考 iOS 的生态模式，建立了安卓的开发者生态。但谷歌流量变现的商业模式本质并没有发生变化，仅仅是将自己原先搜索导流的方式，改为通过自己庞大的移动产品矩阵以及安卓的底层生态聚集流量。
免费开源的模式帮助安卓系统实现了对 iOS 的弯道超车，并快速拉升了市场渗透率。安卓系统本身虽然是开源的，但是只有通过安装 GMS（Google Search、Gmail、Maps、YouTube、Google Play 等一系列“全家桶”服务）才能够调用谷歌的服务，实际上就是以免费开源的模式，为谷歌构建了一个分发谷歌服务的硬件产品通道。而 GMS 的商业控制力，也成为此后谷歌收割中国出海开发者的有力武器。
配合产品端的动作，2009 年谷歌收购了移动应用提供商 AdMob，利用它来处理安卓生态中非谷歌产品的广告位置：安卓生态中的中小产品提供广告位置，也就是在这些中小产品中的流量，谷歌负责吸引客户、面向客户打包进行广告的售卖和投放，双方分成。谷歌以此得以在自身流量矩阵之外，再分上一杯羹。在这个模式中，中小开发者成为了发布商，为谷歌提供流量，共同服务广告主。
在此基础上，2015 年 5 月，谷歌又推出 UAC（通用应用系列广告），专门为 APP 类广告主量身定制了一套从投放、优化到转化的 APP 全链路解决方案，这是谷歌在 APP 推广领域做的一个重要动作 。2018 年，谷歌将广告产品进行了统一，将面向广告主的产品统一到了 Google Ads，将面向发布商的功能统一到了 Google Ad Manager，以便双方都能在统一平台下运作。
与谷歌广告产品步步统一升级相应的，是谷歌在安卓生态的高渗透率下，拥有了面对开发者，乃至于手机厂商的极高的话语权。
美国科技媒体 ArsTechnica 曾经长文报道过，谷歌是如何通过安卓生态建立了一个“锁死”了厂商，以及第三方开发者的体系的。2018 年 ArsTechnica 撰文时给出的典型案例是，宏碁曾经在国内生产过运营阿里云 OS 的设备，但却被谷歌要求该关停项目，否则将失去使用谷歌产品的权限。而到了 2020 年的今天，由于一些不尽相同但众所周知的原因，我们已然看到了更多类似的案例出现。
而在开发者侧，Google Play 和 API 则成为了谷歌绑定开发者的两板斧。Google Play 这个全球化的产品分发入口的重要性自不用说，对于面向国际市场的开发者而言，对其他谷歌产品的 API 的诉求也相当大，比如说如果无法调用 Google Map 的接口，在用户产品体验上就会有比较大的损耗，而今天像 Google Map 这样的十亿级量级的产品，谷歌已经有 9 个了。
最后，在谷歌全球强势的流量、生态体系下，谷歌也构建出了一套强势的广告生态体系。目前全球的程序化广告市场基本上是谷歌与 Facebook 双寡头垄断的状态，根据 eMarketer 的数据，二者在 ARPU 值最高的美国市场能占到在线广告市场近 60% 的份额，在一些欧洲国家甚至市场份额更高。这就意味着，在整个价值链条上，谷歌已经把持住了开发者变现的生命线。这也就给今天事态的发展埋下了伏笔。
谷歌与中国出海企业的恩怨情仇
在整个安卓生态建立的过程中，谷歌曾经与中国出海企业是有过一段蜜月期的。
安卓操作系统在过去二十年间促成了互联网从 PC 端向移动端的转移。在这个过程中，谷歌也享受了移动互联网所带来的红利。但这样的成就并非是谷歌单方面创造的，尤其是在系统初期，不同国家和地区本地化应用不足的大背景下，大量开发者——尤其是中国开发者加入安卓生态，在满足用户需求、提供丰富的应用的同时，也帮助谷歌真正意义上构筑了商业壁垒。
当然，在这个过程中，安卓生态也促成了一批中国互联网出海企业的崛起。今天国内出海企业体量最大、最具代表性的三家开发者应当算是猎豹、APUS 和 iHandy。
三家企业中，成立于 2010 年的猎豹业务广泛分布在 PC 和移动互联网，目前已经是一只“出海概念股”，在全球范围内拥有超过 3 亿月活用户。成立于 2014 年 6 月的 APUS 是最早提出“出海”概念的移动互联网企业，也是最早走通安卓系统商业变现链条的玩家，在 2016 年就实现了基于安卓移动生态的商业化盈利，当前全球用户超过 14 亿。而早期专注于 iOS 生态的 iHandy（汉迪移动）则是在 2017 年前后开始切入安卓生态的。
面对中国庞大的开发者人群，和已然跑在全球前列的移动互联网生态，谷歌曾经采取的态度是大力鼓励中国开发者进驻安卓生态。为了吸引中国开发者，谷歌曾经在诸如 Google 开发者大会这样的公开场合与中国开发者互动频繁，并且曾经专门派大量专家来华帮助开发者在安卓平台实现变现。
但谷歌与这批出海企业的蜜月期，近几年已经走到了尽头：从 2018 年开始，谷歌加大了对开发者广告相关审查力度，双方摩擦频繁。
APUS 是其中第一家直面冲突的企业。在 2018 年 9 月，APUS 的谷歌广告账号就开始遭到谷歌封禁。但相对于此后被谷歌铁腕处罚的出海企业来说，APUS 已经算是非常幸运的了。由于提前引入第三方合作伙伴、并进行了自有广告平台的布局，谷歌最终没有下架 APUS 的相关应用。
此后，根据媒体报道及多方统计，多家出海开发者遭到了更严苛的制裁：
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2019 年 4 月，谷歌直接将小熊博望 40 多款应用集体下架，理由是涉嫌广告欺诈和隐瞒开发者信息。
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2019 年 7 月，触宝有 60 多款应用程序被谷歌下架，理由是广告插件的使用。
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2019 年 9 月，汉迪 40 多款 APP 被 Google Play 下架，理由不明。
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2020 年 2 月，在这次谷歌 600 多款产品下架的行动中，猎豹有 40 多款产品集体被下架，给出的理由则是“干扰性广告问题”。
应用下架相当于被彻底踢出了安卓生态。业界人士预估，谷歌近几年对中国开发者的直接罚金超过 10 亿，而间接性导致的收入损失则要更大。谷歌规范自身生态的出发点无可厚非，真正引起开发者们不满的是在这个操作的执行过程中谷歌的执行方式与态度。
首先，不少人认为谷歌在整个操作中存在“双标”的问题。有业内人士表示，如果不作为谷歌的广告主在谷歌 AdMob 平台获取流量，比如通过网盟等第三方投放，开发者就会被区别对待：AdMob 投放不合规只会被警告，但如果在网盟中投放不合规就会直接被下架，没有任何转圜余地。
其次，谷歌内部在判定标准上也存在着分歧，导致开发者缺少一个清晰的自我规范依据。
在这次猎豹对谷歌下架事件的回应中，有这么一段表述：
“谷歌美国团队的合规标准并未提前告知，我们是通过昨天的海外公开新闻才了解到谷歌采用了一种全新的机器学习方式来判别‘App 外广告等破坏性广告（注：即干扰性广告）‘，这个判别标准使得我们在此前和谷歌中国的所有积极沟通和结论，被认为不符合谷歌总部所认定的标准与意见。而且，在外界的新闻稿上，我们看到谷歌发言人称，此次整改行动，会给开发者发出通知和警告，并允许他们纠正问题，如果他们不改正行为，谷歌才会采取行动。但这种说法，与我们的经历完全不同，我们是在积极整改的情况下，依旧被谷歌单方面全面下架。”
让开发者们最无法接受的还是在于，按照谷歌的操作方式，被封禁的广告账号上的收益会被直接扣留，并返还给广告主。但是在与多家出海企业沟通后，「深响」了解到他们大多都并未收到品牌方对谷歌退款的反馈。即使有收到，谷歌也不会解释这是来自哪些无效流量的退款，退多少、怎么退都是谷歌来决定，无论是广告主还是开发者都无法从谷歌处获悉其中的原因和机制。
中国开发者如何自救？
面对巨大的直接经济损失，中国企业必然不能坐以待毙。
目前可以看到，手机厂商实际上已经有所动作。
去年华为受到谷歌禁令限制，2019 年 5 月 16 日后最新生产的智能手机无法继续使用与安卓系统深度集成的谷歌移动服务（GMS）。为了应对这项挑战，华为迅速推出了华为 HMS，从 2019 年 8 月首次面向全球发布 HMS 到 2020 年 1 月 16 日，半年之内 HMS Core 已经迭代到 4.0 版本。
在近期的荣耀新品发布会上，华为还宣布了同时预装华为应用市场 AppGallery 和华为智能助手（Huawei Assistant）的荣耀 V30 PRO 以及荣耀 9X PRO 即将正式面向海外发售。根据华为最新公布的数据，HMS 生态吸引的开发者已经从之前的 91 万增加到了 130 万，AppGallery 应用商店的月活用户超过 4 亿，已经有 5.5 万个 APP 上架。
其他国内手机厂商也正在行动中。据路透社报道，小米、华为、OPPO 和 vivo 正联手打造一个名为“全球开发者服务联盟”（GDSA）的平台，让中国以外的开发者可以将其 APP 同时上传到这四家手机厂商的应用商店中，并计划于今年 3 月份推出，平台最初将覆盖包括印度、印度尼西亚和俄罗斯在内的 9 个“地区”。
从几大厂商对此消息不予置评的态度来看，手机厂商还是在避免与谷歌直接正面交锋，但先前的华为封禁事件也确实让厂商意识到建立自有生态、打造备份方案的重要性。
华为 HMS 和 GDSA 的建立是硬件厂商率先自觉自醒的表现，而经历了多次封禁制裁事件后，中国开发者的态度也逐渐明确，开始积极参与到中国厂商的生态建设之中。譬如此前被谷歌试刀的 APUS，现在就成了出海互联网企业中第一家全面支持 HMS 生态的企业，也是被 HMS 作为典型案例全球宣发的合作伙伴之一。
同时，完整的互联网生态需要建立从系统到变现的闭环，让平台和开发者在持续创造价值之余也能够获得收益。只有这样，生态的基础才是稳固的。目前，中国大型开发者都在尝试绕过 AdMob 建立自己的广告平台，例如猎豹的 CAN 广告投放平台、APUS 的海川广告平台等。同时，华为 AppGallery 最高支持0：10 的分成模式，也是希望能够吸引开发者来到自己的平台完成商业闭环。
另外还值得注意的一点是，中国企业集体出海是一种趋势，但目前国内法律在数字经济和数字贸易上还需要为中国出海企业提供更完善的法律保障，以保证在冲突之中，中国企业也能有相应的法律条例来保证中国企业的利益。
去年，欧盟委员会就以谷歌滥用主导地位、排挤互联网广告服务领域的竞争对手为由，对美国谷歌处以了 14.9 亿欧元罚款。在此之前，欧盟已经分别在 2017 年和 2018 年，在反垄断方面对谷歌处以了总计近 70 亿欧元的罚款。
在美国也存在企业通过集体诉讼找回自己的损失的先例。
2014 年 5 月，谷歌就曾经被以美国企业 Free Range Content Inc 为首的一众企业发起集体诉讼。Free Range Content Inc 是 Google AdSense 广告发布商，被谷歌终止 AdSense 发布商协议的同时，扣除了 AdSense 账户中所有未支付的金额。
Free Range 公司认为谷歌的行为违反了 Google AdSense 发布商协议中的有关条款，并违反了推定适用的诚实信用和公平交易原则，因此委托律师联合其他在 2010 年 5 月 20 日到 2018 年 5 月 7 日之间被谷歌终止或解除了 AdSense 账户，永久扣除了全部未支付金额，以及被扣除的金额超过 10 美元的企业，共同发起集体诉讼。诉讼集团和谷歌最终在 2018 年 5 月达成了总金额为 1100 万美元的和解协议。
在 2017 年 12 月，另一家提供广告优化服务的企业 AdTrader，也作为代表向谷歌发起了集体诉讼。这次诉讼略有不同的是，AdTrader 既帮发布商优化变现，也帮助广告主优化投放，因此部分使用 AdTrader 服务的广告主的广告正是被投放到了使用 AdTrader 优化变现的发布商的广告位上。
在 AdTrader 账户被封禁后，谷歌扣除了其旗下账户 50 万未支付的广告费，并声称这些费用将被返还给被广告主，但使用 AdTrader 服务的众多广告主表示从未收到过谷歌的退款。AdTrader 则因此发起了集团诉讼，起诉谷歌就退款一事做出虚假陈述，偷盗、诈骗广告主的广告费。这项诉讼目前则仍然处在比较早期的证据开示阶段。
在这个案件中，令业界较为震惊的是流出的大量内部邮件证据证实了，谷歌确实没有在第一时间妥善处理因封停发布商广告而罚没的款项，并没有按销售人员所承诺的那样及时将这些款项返还到广告主手中。
有先前和解以及各类诉讼的先例，中国开发者实际上也可以通过集体诉讼的形式进行发声，维护自身权益，减少目前所面临的巨额经济损失。
但更重要的，还是在出海的大潮流之下，从国家层面出台相应的法律法规，以保证中国企业在海外的利益也可以得到保护。
互联网是一片草原，所有企业都可以借助这片草原繁衍生息。以谷歌、Facebook 为代表的美国企业最早进入这片草原并形成了现实性的支配地位，如同狮子和狼群一样在草原上横冲直撞没有天敌。新兴市场国家的开发者因为入局晚的缘故，现阶段只能遵守既定的法则生存。
就像奔跑在草原上的羚羊，随时面临被收割的风险。