Panera抄了Netflix的作业 用订阅体系从星巴克抢生意?

  如何用 Netflix 的“订阅制”,将 ARPU 提升 10%?

  文/零售威观察

  来源:零售威观察(ID:onRetailing)

  在美国,咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了,除了有“第三空间”星巴克以外,很多餐饮店铺都提供咖啡,比如 Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。

  这时,通常被认为是午餐店的 Panera Bread 突然用 Netflix 般的“订阅会员制(Subscription Model)”杀入这个市场,而且在先期测试期间,数据还相当好看。

  

  Panera Bread 是谁

  Panera 是一家面包店,成立于 1987 年,在 2017 年 4 月 5 日由 JAB 控股公司以 75 亿美元收购。

  截至 2019 年 12 月 30 日,Panera 以 Panera Bread 或 Saint Louis Bread Co. 的名义,在美国 48 个州和加拿大安大略省共经营 2178 家面包店。

▲Panera Bread 实体店
▲Panera Bread 实体店

  

  8. 99 美元=咖啡随便喝?

  2020 年 2 月底,Panera 推出一项针对咖啡的无限量订阅服务,消费者只需要支付 8.99 美元,就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。

  在声明中,Panera 是这样写的,支付 8.99 美元的月费后,“在正常时间,用户每 2 小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯”,此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

 ▲Panera 的宣传海报
▲Panera 的宣传海报

  在三个月的先期测试中,这项订阅服务取得了非常好的数据。Panera 的首席执行官 Niren Chaudhary 表示,“我们正在颠覆行业,我们不觉得别人曾经做过类似的事儿”。

  事实上,这项服务也是基于 Panera 以往的用户存量做的,因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有 3800 万用户;在订阅制的帮助下,Chaudhary 认为用户量未来可能能达到 5000 万。

  

  Panera Bread 的超级会员分析

  我们不妨来看看数据:在前三个月时间,Panera 在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的 150 家店铺中进行了测试,数据喜人。

  (1)测试期间,店铺访问量增加 200% 以上,很多用户几乎每天来一次;

  (2)70% 的订单中还包括其他商品;

  (3)订阅会员的续费率达到 90% 到 95%;

  (4)测试市场中,新增了大约 25% 的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。

  这些数据证明,消费者确实愿意为价值付费——按照 Panera 一杯咖啡 2.2 美元的价格计算,只需要 4 杯,8.99 美元基本就喝回来了,剩下的完全属于“占便宜”。

  这其中非常值得关注的数据是,大多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升,换句话说,咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不赚钱,就是为了拉消费者进门。

  进门就是成功的一半,这是零售业的铁律:对于 Panera 来说,一方面它将“消费者早上来 Panera 喝咖啡”变成“消费者来 Panera 吃早餐”,相当于直接切入了全新的市场,而且还用 8.99 美元锁住消费者。

▲Panera 的食品
▲Panera 的食品

  Chaudhary 表示, “我们觉得这是一个极好的方式,不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣,而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物,特别是在早餐时间。”

  另一方面,连带率的提升对于 Panera 的销售收入有很好的帮助,数据显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费 1100 美元,很多人对此是相当自责的。

  8. 99 美元直接免除了消费者这种自责,带来心里的宽慰,更重要的是,之前要花的这 1100 美元,其实已经放入咖啡的“心理账户”了,这下突然“凭空出现的”1100 美元,就相当于“捡到的钱”。

▲心理账户(Mental Accounting)理论
▲心理账户(Mental Accounting)理论

  人类一般如何处理“捡到的钱”呢?不是存起来,而是挥霍,这就解释了为什么有了订阅制后,70% 的到店顾客还买了其他商品。

  换句话说,粗略地讲,假设 1 位消费者一年会在 Panera 买 1100 美元的咖啡,那么现在就可能变成 108 美元的咖啡订阅 +1100 美元的零食,相当于将 ARPU 直接提升 10%。

  最后,这项服务其实还可以更有趣,比如所有订阅会员在拿咖啡的同时,如果购买其他商品,会获得积分,X积分换取 1 件商品;如果希望提升某个时间段的到店率,那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业,玩个“百万大咖”等等。

  订阅制改变商业,Panera 抄了 Netflix 的作业,国内零售商们,这个作业抄不抄?

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风君子

独自遨游何稽首 揭天掀地慰生平

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