做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

图片来源@视觉中国

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  文混沌重庆,分享人苏杰(良仓加速器创始人、《人人都是产品经理》作者)

  在 App store 上,为什么钉钉的用户评分只有 2.6 分,企业微信 3.4 分,字节跳动的剪辑神器却有 4.9 分?这背后,藏着一个本质的秘密:做产品,你选择“伤害”谁,满足谁?

  《故事》里有个理论说:“塑造超人,需要两颗核弹。”如果只丢一颗核弹,超人去救不救?肯定救,但这样塑造出来的人物就很平淡。应该丢两颗核弹,一个大城市和一个有情人的小镇,超人只能救一个地方,如何做选择?人物形象一下就塑造出来了。

  我觉得做产品就是这样,最后难就难在这里——你没有办法去满足所有的人。

  5MVVP框架,理解用户是一切的基础

  我入行大概有十四五年的时间,给自己总结了三个阶段:

  一是“入坑”,入产品经理的坑。在阿里做了八年产品。二是“出圈”,我希望能影响泛产品经理人群。三是“落地”。我提出产品经理这个词后很多年,发现各行各业的公司跟我交流:到底怎么干?所以最近两三年我在怎样更多地落地上做了尝试。

  现在我做良仓孵化器,做产品创新顾问,总结了三个关键词:一是产品经理;二是产品思维,抽象为面向更大群体的思维方式;三是,从“怎么想”到“怎么做去落地”,这叫产品创新。

  我对产品创新这件事,提出过一个“5MVVP”的框架。

  可能有人知道 MVP,最小可行产品,就是 Minimum Viable Product。我做了一些扩展,MVV 是 Minimum、Viable 和 Valuable,Valuable 是有价值的意思。

  我经常讲产品创新会有两大风险:一是技术风险,就是你能否把这个东西做出来、可行;还有一个是市场风险,就是有没有人需要。Valuable 更多的是解决市场风险这件事。

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

  5 轮P是什么呢?

  一是 Paperwork,纸面研究和桌面探索的工作,主要是研究用户、分析竞品和行业等,重点验证这个事情是否真的值得研究和解决。

  二是 Prototype,原型或者样机,做一个简单的假的解决方案,但可以验证真的解决方案是否可以使用。

  三是 Product,产品,用户是否愿意反复用、愿意推荐给朋友用,这就是产品的验证。

  四是 Promotion,推广,验证市场是否足够大、增长是否足够快。

  五是 Portfolio,借鉴了投资组合的意思,表示产品组合。第一个产品成功了以后,总要推出第二、第三个产品,这个产品矩阵怎样做。

  我还提过 5DS 的概念,分别是探索冲刺、设计冲刺、开发冲刺、分销冲刺和复制冲刺,这里就不展开了。

  今天,我主要聚焦 Paperwork这个阶段中的“用户生态”研究。

  Paperwork 做什么事情?一是研究宏观的行业,包括国家政策;二是研究产品,用户是关键,“理解用户”是一切的基础;三是研究竞品,包括直接竞品和间接竟品;四是研究自己,公司的能力和意愿。

  其中,“理解用户”这一块,分成 5 步:

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

  • 用户故事,什么人在什么情况下遇到了什么问题。
  • 用户角色,到底有几种人。
  • 用户生态,把这些角色的关系分析出来。
  • 用户画像,理解重点的角色到底是什么样的人,有什么样的特质。
  • 用户旅程,动态化,加上时间线,用户和产品发生互动有一个怎样的过程。

  下面展开第三步“用户生态”的方法论。

  利益不一致,是用户生态的本质

  用户生态的本质是什么呢?很简单,叫做利益不一致。如果利益一致的话很好办,满足这个利益就好了,但是问题是利益不一致。

  我们在 App store 上看一些应用的评分:

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

  剪映是抖音官方的剪辑神器,大家想想,用这个 App 的人相对而言是某一类人,对吗?用户角色是相对单一和纯粹的。所以,他们对于 App 的评价也是会有一致性的。

  而钉钉、企业微信,就是两极分化的。它们都是一边叫做老板,或者老师;另一边叫做员工,或者学生。你会发现,这两种人对 App 的评价是完全不一样的。

  钉钉和企业微信在碰到明显利益不一致的群体时,其实也有不同的倾向。钉钉,老板用得特别爽,所以打 5 星;但是,员工不爽,因为人数比老板多,所以有大量的 1 星。

  企业微信则做了更好的平衡,它对员工比钉钉对员工好的,所以打 1 星的相对而言就少一点。你可以看到很多背后有意思的事情。

  我觉得做产品就是这样的,最后难就难在这里,你没有办法去满足所有的人。

  所以,在这种利益的背后有一个概念,叫帕累托最优,意思是说各方面的优化都已经做得很好了,你再想优化的话只能此消彼涨,就不可能让所有人都变得更加拥有了。到了最后就是权衡和取舍。

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

  还有一个底层逻辑也很有意思,就是“不可能的三角”。找一个设计师你要同时满足好看、便宜、快是不可能的,好看、便宜就要花时间,好看、快就很贵。在各个领域都是这样的。

  影响力收益矩阵,发现不同角色中的阻碍因素

  如何利益取舍?接下来就讲一个大家一学就会的方法——影响力收益矩阵

  矩阵的纵轴是影响力,用户角色之中的话语权。

  横轴是收益性,有产品的情况和没有产品的情况给用户角色带来的利害。左边的是负,右边的是正。

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

  我们来看一个例子,这是我的一家客户,它是做 AI 客服机器人的公司。

  它的产品的用户,很容易识别出两个关键角色:一是花钱购买软件的决策人,老板;另一个是用这个软件的人,一线客服。

  他们做了一段时间,却发现产品的增长遇到了瓶颈。于是我们就渐渐发现,原来还有一些被忽视掉的角色。

  比如有一个关键角色叫“客服主管”。他管理一线客服,定期考核,并给老板打报告,老板的购买决策也会受他的影响。还有一个关键角色叫 AI 训练师,就是配置这个机器人的人。但是,这个人不是独立的人,他其实要么是资深客服,要么是客服主管兼任的。

  之所以将这个角色单立出来,因为用户分析不是看他背后是不是一个自然人,而是看用户需求场景差异有多大。

  那么,这四个角色,放到矩阵里对应的位置去分析。

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

  老板:影响力很大,最后拍板;收益性也很大,有了 AI 客服,可以降低用工成本。

  一线客服:影响力较小,位微言轻;但也是有收益(指的是没有被淘汰的客服),他适应了 AI 的新常态,将来的职业竞争力也是增加的。

  客服主管:影响力低于老板、高于员工;收益性呢?我们发现他是受损的。比如说原来一个客服主管管 100 个客服,现在有了 AI 机器人,他的团队裁成了二三十人,这时这个客服主管在公司的话语权是降低了。还有,本来客服主管很熟练考核人类客服,但现在是 AI+ 人类客服,他没有这样的经验,很苦恼、困扰,跟老板也不好交代。

  大家想,这样有影响力的人,如果利益受损,他可能会经常在老板面前说产品不好用等一些话。

  AI训练师:影响力比一线客服高一点;收益性为负。这个很简单,因为是兼任的,对他来说是多了一件吃力不讨好的事,做多错多,没有相应的考核激励匹配上,就是靠奉献精神做这件事,所以也很不爽,所以疏于维护。

  在这里,我们就找到了一些阻碍产品增长的问题了。

  接下来可以做相应的对策。比如对于客服主管,我们做了一个仪表盘,帮助他在老板面前秀自己的业绩变化,证明他通过 AI+ 人类的混合客服,比原来获得了更好的业绩,让老板意识到他的价值不是看他的团队有多大,而是看他给公司做了多大贡献。同时,我们也去教他如何考核一线客服。

  对于 AI 训练师,我们做了很多服务类产品,培训他们更好地胜任;并且让他们有职业的荣誉感,告诉他将来真正值钱的是这些岗位,而不是客服,也不是管理者。将来的 AI 时代,能够与 AI 互相共存和借力的职场人士才是最值钱的人,也给老板灌输这样的意思。

  这样就使得该公司的产品后来推得更顺了。这个案例就告诉了大家影响力收益矩阵分析的用处。

  最近大家都关心疫情。那么这里的关键角色有哪些,然后应该放在哪个象限?我觉得大家可以想一下。

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

  好了,做了影响力和收益分析以后,接下来,还要把各种角色连接起来,加深对他们关系的理解。 

  因为矩阵分析完了还不是很全面,它都是散点,我们要把散点的用户关系识别出来。

做产品不能满足所有人,是要学会“取舍”了

  比如一个移民的人,跟他相关的都是什么样的角色?朋友、邻居,家人、移民机构的人、学校的人、律师、政府部门的人、他的同班同学、雇主、家庭医生等。去梳理清楚他们之间的权、责、利关系,以及资金流、信息流和物流的一些流动,这样就对这个用户生态有了更深的理解。再比如一个银行的催还款平台,也是一样。

  这就是我们所讲的用户生态。大家可以试着画一些和自己负责的产品相关的用户生态图,看这个图是否帮助自己理解用户,去促进更优的用户决策。在产品设计时能做到较优的“取舍”。

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风君子

独自遨游何稽首 揭天掀地慰生平

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