快手“后K3时代”的危与机

图片来源@视觉中国

  ​​文韩志鹏

  春节过去一个月有余,快手交出 K3 成绩单。

  日前,快手发布《2019 年快手内容报告》,宣布截止 2020 年初,快手 App 日活破 3 亿,平台视频数量近 200 亿条,去年在快手上获得收入的创作者达 2200 万。

  自去年 618 提出“2020 年春节 3 亿 DAU”的 K3 目标后,快手一路狂飙突进,加码建设内容、直播电商和产品线,并借央视春晚独家合作再上一层楼。

  半年过去,快手的 K3 攻坚并不简单。

  3 亿 DAU 的门槛虽已迈过,但环视快手的身前身后,抖音 DAU 已破 4 亿,巨头微信也已上线视频号,即使快手打赢了 K3 战役,可短视频赛道依旧内有强敌,外有猎手。

  K3 战役后,快手还存在哪些危与机?

  多线并进

  拿下 3 亿 DAU,快手与央视春晚的合作至关重要。

  去年 12 月,快手正式与 2020 年央视春晚达成独家互动合作,外界猜测快手的春晚合作预算达 40 亿元,但无论预算多少,快手实打实地在春晚当日发出了 10 亿元红包。

  1 月 24 日除夕,快手自当晚 8 点至次日凌晨,共分五轮发出 10 亿元红包,创下春晚红包新纪录;当晚快手平台的红包互动总量达 639 亿次,创下春晚最大视频点赞纪录。

  超强流量带动效应下,快手登顶大年初一的 App Store 免费榜。

  不难理解,春晚是天然的大流量入口,据央视索福瑞统计显示,2019 年央视春晚的全球收视观众达 11.73 亿,这也为与其合作的快手平台,带来了短期内的流量激增,最终顺利冲过 K3 目标。

  春晚一役,也可窥见快手与机构媒体合作的战略曲线。

  自去年 8 月央视新闻入驻快手以来,大量地方媒体与官媒相继进驻快手,后者还为此推出“媒体号 UP 计划”,一年内将扶持 1000 个媒体账号。

  同时,抖音也在去年展开类似的媒体合作,但差别在于,快手通过与机构合作,强化了自身的媒体定位,例如国庆 70 周年的阅兵直播、新闻联播的正式入驻。

  不止于此,快手的媒体定位还在突发公共事件时得以放大。本次疫情期间,快手联合新华社、央视新闻、人民日报为代表的三大央媒,以及各地方媒体,共进行 200 场疫情直播,10 天内累计观看超 10 亿人次。

  媒体化合作的意义在于,新闻机构凭公信力带来了相当规模的用户沉淀,尤其是在下沉市场,而在重大事件上的同步介入,更有利于放大新媒体平台的流量虹吸效应。

  当然,快手不仅与媒体机构合作,还加大了对 MCN、直播公会的扶持,在原先的 UGC 社区中增添 PGC 力量,通过持续稳定的内容生产,以起到流量抓手的作用。

  在此层面,快手成为最大受益者。

  除与专业媒体机构合作,为获取更大规模的外部流量,快手也必然会与巨头“结缘”。去年 11 月,腾讯被曝领投快手F轮融资,出资 20 亿美元,占股约 20%。

  资本层面外,去年下半年至今,快手也和微信“打得火热”,先是微信解封快手的外链分享,再是微信“看一看”序列中出现快手视频。

  更值得一提的是,在春节期间,微信搜索流中上线小视频专区,其中内容均来自快手,且点开视频会直接跳转到快手小程序,视频中也有跳转快手 App 的小程序。

  对腾讯而言,短视频战场不能丢失,其通过扶持头部 App 来补足实力,至于快手,微信 11 亿月活的流量蛋糕太过诱人,尤其是双方达成了如此深入的内容与流量合作。

  与机构合作,摘下巨头的玫瑰枝,外部内容与流量的进入对快手实现增长起到重要作用,而在一场没有硝烟的 K3 战役中,快手也在内部投下数枚“深水炸弹”。

  这些炸弹在用户、内容、商业化层面相继引爆。

  用户层面,快手在去年 8 月上线极速版,通过“刷视频赢金币”的网赚模式加速对下沉市场的再挖掘,推出 20 天达到千万 DAU,截止 11 月的 DAU 达到 2500 万。

  去年至今,快手还上线了“追吖”“青春记”“喜翻”等 App,布局内容、社交等领域,并通过微剧、教育和宠物经济等垂直内容,满足用户细分需求,获取长尾用户。

  内容层面,快手相继针对游戏、体育、二次元、音乐和教育等领域推出创作者扶持计划,利用现金激励和流量倾斜等方式,深耕垂直内容,培养长尾的忠诚用户。

  疫情期间的快手“云蹦迪”“云课堂”皆有此意。

  商业化层面,快手持续提升直播带货的转化变现效率,通过引入直播公会、调整快手小店抽佣费率、开通直播“闪电购”等策略,放大直播带货的 “赚钱能力”。同时,快手还在去年上线“磁力引擎”,以拉动广告收入的持续增长。

  有数据显示,快手 2018 年实现 200 亿元直播收入,另有消息称,快手 2019 年实现 500 亿元收入,其中直播收入接近 300 亿元,广告收入约 130 亿元。

  可见,快手在内容通过多端布局 App 扩张用户获取边界,发力垂直领域深耕内容颗粒度,加速直播、广告业务的流量变现,再借助各类外部合作,以此驱动快手整个商业体系加速运转,点燃增长的引擎。

  这正是快手“多线并进”所达到的效果。

  快手 K3 战役暂告一段落,但横亘在快手面前的仍是一座座险峰,况且增长的步伐不能停止,快手与外部强敌的竞争仍未等来大结局。

  难题待解

  快手冲击 3 亿 DAU 时,外部环境发生了何种变化?

  过去一年,国内消费互联网红利见顶,在流量向头部集中时,存量市场竞争变得异常凶残。当各家企业的产品均遭遇增长瓶颈时,挖掘新增量就成为重要命题。

  巨头也不例外,腾讯在去年相继推出“朋友”“欢遇”等多款社交产品,布局校园社交、视频相亲等领域。显然,面对各方对社交市场增量的围剿,腾讯必须做出反应。

  新增量的出现之于文娱产品更是如此,娱乐内容非刚需,本身具有可替代性。具体到短视频领域,内容同质化导致用户形成审美疲劳,技术演进又倒逼内容持续迭代,即使强大如快手、抖音,也无法覆盖所有娱乐场景。

  因此,短视频产品肩上的增长担子更重。

  市场变化加速了增长天花板的到来,具体而微到快手,成立 9 年后,产品已行至生命周期拐点,在增长下行和与抖音竞争的双重压力下,快手必然求变。

  可见,K3 战役并非简单的达成“3 亿 DAU”目标,而是快手全面提速用户、内容和商业化,抛弃佛系状态,加速转动增长引擎,提升产品获取流量及变现转化的效率。

  但提速不是你想提,想提就能提。

  过去半年,快手持续扩张内容边界,不断扶持从音乐、游戏再到教育、体育等内容板块,在综合性的存量内容外,深化打造垂直细分内容,挖掘长尾用户的新增量。

  尤其在此次疫情期间,用户宅家时的娱乐需求被引爆,新的线上场景出现,快手就上线了大量云蹦迪、云健身等内容,一方面抓住用户激增的红利,一方面深耕内容场景。

  垂直深耕是正确思路,难度却并非 easy 模式。

  快手狂飙突进时,抖音也从未松懈,后者上线专攻下沉市场的极速版、扶持本地化的非遗内容,搏杀的刺刀深入快手腹地,二者各项指标也逐渐趋同。

  据 QuestMobile 数据,春节期间短视频的日均活跃用户增量超过 8000 万,其中抖音为 4273 万,快手的日均活跃用户则同比增长 20%,达到 4261 万。

  差距十分微弱。

  如今,快手日活达 3 亿,抖音日活达 4 亿,当两款短视频王牌产品齐头并进时,难免会出现重合地带,尤其是在用户体验和创作者归属层面。

  有数据显示,截止去年 5 月,快手和和抖音的用户重合度已达 46.5%,而 2018 年这个数字仅为 18.7%。快手高级副总裁马宏斌也曾透露,快手前 100 名的大V有 70 个是抖音用户,抖音前 100 名的大V有 50 个是快手用户。

  用户也有着相似感受。短视频幕后制作者苏雯就表示,每天在抖音刷到的短视频,起码有一半的在快手上看过,内容相似度现在越来越高了。

  创作者则对内容重合有自己的主张,快手上的“西藏冒险王”王相军表示,多平台入驻意味着曝光度和流量越来越好,当平台大V趋同后,平台内容也会越来越趋同。

  用户与创作者的心声也反映出快手的现实。

  当快手、抖音的用户规模达到一定量级,流量虹吸效应放大,创作者必然是多渠道布局,而存量用户又相对有限,产品的内容趋同在所难免。

  更关键的是,目前快手已成长为综合性的内容平台,2018 年数据显示,快手上 28% 的内容为生活类,14% 的内容是小姐姐,内容池的庞大必然会导致平台缺失长尾内容。

  即使持续深耕垂直领域,快手综合性内容平台的定位不可迁移,用户消费习惯基本确定,若想挖掘长尾需求,快手在主 App 之外也亟需多端入口的布局。

  抖音尚且还有字节系做支撑,那快手呢?

  因此,快手自 2019 年下半年起也加速了产品布局,上线“青春记”“毛柚”等多款产品,这些 App 也相继涉足教育、宠物等细分领域,且内容多来自快手 App。

  例如快手旗下的“快手小剧场”App,便是由快手主 App 的小剧场板块独立成军,其中播放量达 436.4 万,由郭冬临主演的《暖男先生》,也是快手的热播微剧。

  不难发现,既然主 App 在垂直领域缺失重拳,快手便将已有沉淀且具备市场潜力的门类独立成军,这些产品围绕在快手周边,吸收快手内容,并为主 App 获取垂直用户。

  当然,想成就字节跳动的 App 体系,快手尚需时日。

  悖论同样存在,快手仍与抖音争夺短视频铁王座,主 App 还处于提速阶段,保住其增长势头依然是首要战略,更多资源还是向主 App 倾斜,外部产品更大程度在于抢占身位,也并未出现协同发力状态。

  显然,困难穿插于快手的 K3 征程之中,流量见顶加剧了短视频对增量市场的争夺,内容的强综合性对快手发力长尾提出挑战,垂直 App 的规模化布局也未现强协同效应。

  实际上,快手能在互联网寒冬中实现 3 亿 DAU 尚属不易,拒绝佛系后整体增长提速的效果立竿见影,但难题并未结束,K3 的山头越过,快手又如何延续战斗状态?

  更何况,快手身前还有抖音这座大山。

  后 K3 时代

  这个春节,抖音很忙。

  一年一度的春节红包“固定节目”,这厢快手与春晚结盟,那厢抖音拿出 20 亿元现金红包,联动字节系的今日头条、西瓜视频等十余款产品,打出红包“全家桶”组合。

  更关键的是,大年初一,《囧妈》在今日头条、抖音和西瓜视频免费首播,字节跳动借此一鸣惊人。线上开播两日,该片全网播放量超过 6 亿。

  随后,抖音也在疫情期间上线了“云蹦迪”“云音乐节”等内容,可谓与快手同台竞技,而一场有关飞书云办公的线上发布会,也在抖音收获了过万的直播参与人数。

  快手和抖音打得不可开交。

  同位竞争也导致二者相近的使用时长,有数据显示,1 月 26 日到 1 月 30 日,快手的用户使用时长约为 45700 万小时,抖音相对领先,为 45986 万小时,但优势并不明显。

  抖音与快手在春节期间的用户时长相近,但抖音的竞争实力远不止于此,其背后的字节跳动展现出强大的视频内容协同效应,疫情期间的“云蹦迪”“云课堂”,均是西瓜视频、抖音和今日头条打出的“组合拳”。

  虽然在内容层面有相似之处,但抖音背靠的产品矩阵展现出更强的流量虹吸效应。据 QuestMobile 2019 年的数据显示,字节系三款短视频 App 去重用户近 5.9 亿,快手则为 3.4 亿。

  再进一步透视,字节跳动对视频业务的规划愈发清晰。

  进入 2020 年,火山小视频升级为“抖音火山版”,抖音有望成为字节系短视频的统一标志,优胜劣汰之时,也将火山小视频坐拥的下沉市场流量进行集中。

  短视频的流量不断集中,字节跳动也在持续发力长视频,西瓜视频有望成为关键棋子,其已经上线了《亮剑》《家有儿女》等正版影视剧及部分独家动画片。

  在字节跳动的体系中,短视频的流量由分散走向集中,通过产品协同来对抗快手的入侵,而西瓜视频也将成为一条暗线,分担字节跳动长视频之路的重任。

  流量集中,长短结合,快手的敌人不可小觑。

  如今,互联网大厂之间分庭抗礼已成为常态,而在频发的局部战役背后,是两家企业“系统 Vs 系统”的战争,就像美团点评与阿里生活服务的明争暗斗。

  于短视频同样如此,以抖音为首的字节系短视频已初现生态优势,身后奋力冲击的快手更要以此为警钟,由内容生态向商业化生态进化。

  纵观快手冲击 3 亿 DAU 这一路,其在内容生态维度的建设可圈可点,也布下了多款产品棋子,但在商业化生态,尤其是在交易场景的建设上,快手还欠些火候。

  当下互联网流量竞争残酷,新产品即使投下重注进行推广,结果也将是早早夭折,但对快手而言,如若能打造出交易场景,便可在获取流量时加速变现转化。

  举例来看,快手可将“快手小课堂”独立成军,向知识付费领域延伸;快手从游戏直播进军游戏研发,向用户提供收费增值服务,这都将是在商业化层面的有益补充。

  但快手在上述层面还鲜有深入布局。

  不过,这样的问题也是抛开抖音和快手两家,前者目前营收主要来自直播,后者主要为广告,不过二者能否相互进入,为各自拓展商业边界。

  换言之,快手如何讲出新的商业故事?

  站在老铁社区文化的基础上,直播成为快手用户重要的粉丝互动工具,并可赚取打赏收入;再进一步,快手又结合自身的下沉市场定位,发力直播带货,在农产品销售上有着不俗战绩。

  从直播到直播带货,这是快手一次成功的商业延伸,但其能否深入到电商领域,考验的是快手在供应链端的经验和能力,这并非一朝一夕之事。

  同时,快手在直播、知识付费、游戏等领域皆有布局,而如何协同展现商业变现能力,通过主力的直播业务带动其它业务发展,快手显然还要多做功课。

  回看快手的 K3 战役胜利,这或许只是万里长征的一小步,当抖音仍旧领跑短视频赛道时,快手在用户增长外还要突破营收单一的壁垒,短期内实现 IPO,长线发展多 App 的商业生态战略。

  一道道命题摆在眼前,让快手的“后 K3 时代”更添危与机。​​​​

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风君子

独自遨游何稽首 揭天掀地慰生平

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