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文 Alter
酝酿了一个多月后，小程序直播终于尘埃落定。
年初的微信公开课上，微信就首次透露了上线小程序官方直播组件的消息，一度引发了不小的争论。毕竟在人口红利进入瓶颈期的当下，拥有 3 亿日活的微信小程序已然是零售商们不可错失的流量阵地。
1 月 17 日前后，不少商家表示收到微信小程序直播的公测邀请，可以在小程序后台直接开通直播功能，进而打通直播互动与商品销售的闭环。
不过微信并非是腾讯内部最早向商家推出直播能力的平台。去年 3 月份基于小程序开放能力的“看点直播”就开始内测，腾讯看点也在年末推出了“引力播”计划，希望在 2020 年帮助微信上的 10 万商家进行商业变现……
一连串围绕小程序直播的动作背后，有关腾讯“电商梦”的说法也再度发酵。
01 一个特殊的时间节点
截止到目前，大多数城市的线下零售业尚未全面复工，面临店铺租金、商品库存、店员工资等多重压力的商家，纷纷开始转型线上打起“增长保卫战”，直播正是连接“暂停营业”商家与“闭门在家”消费者的枢纽之一。
淘宝直播、有赞、快手电商、蘑菇街等互联网平台陆续向商家们抛出了橄榄枝，并给出了快速开通、减免服务费、运营指导等帮扶措施。
据淘宝官方公布的消息，从 2 月份开始每天有 3 万多家线下商家入驻淘宝，淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，新开播场次同比涨了 110%，其中不少商家选择了“导购在家直播”的模式；快手官方也披露了相关数据，“零门槛入驻快手小店”活动推出后，5 天时间里有超过 5000 家线下商家报名，服饰、美妆和食品商业占了很大的比重。
不过微信官方在这个时间节点公测小程序直播，并非没有自己的逻辑。国内的大中小城市政陆续解除“封闭”状态，大批的“柜姐”们先后从老家返城，其中不少人已经结束了 14 天的居家隔离，停摆的线下零售业正逐步复工。想要迅速唤醒因疫情暂停的消费潮，直播可能是商家的必备武器之一。
只是不同于淘宝直播、快手电商等零门槛入驻，微信提供的还只是小程序直播组件，需要商家自主创建直播间。不过据多个接到公测邀请商家的反馈，小程序直播并不需要太复杂的流程，最快一天就可以免资质完成直播间的开发及搭建，也可以选择有赞、微盟、驿氪等微信第三方服务商帮助完成小程序直播间的开发和运营。
从实际体验来看，微信小程序直播选择了竖屏的形态，直播画面内可以看到商品展示、点赞、评论、抽奖等功能，并且可以直接在商家的小程序内完成购买，同时商家还可以利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流，帮助商家“卖货”的逻辑不无清晰，在转化率上较于其他直播电商平台有着不可小觑的优势。
事实似乎也是如此。
时尚美妆品牌完美日记公布的数据显示，2 月份小程序直播的场均观看人数环比增长3—10 倍，购买转化率比其他平台高出2—3 倍；零售科技服务商锐鲨帮助运营的服饰品牌快鱼 2 月 5 日首次直播的观看人数近 20 万，促进了超过 50 万的成交额，2 月 6 日的成交额直接增长到了 130 万；美妆品牌蜜思肤在 2 月 18 日开通小程序直播后，新增用户环比增长了 500%，交易金额环比提升 300%，单笔客单价环比增长了 70% 以上……
早在 2018 年双 11 期间，微信小程序就曾联合优衣库、Zara、绫致等零售品牌“集结火力”狙击，当天的交易金额同比增长了 22 倍，小程序“智慧门店”逐渐成为线下零售标配。选择 2020 年复工季公测的小程序直播，是否预示着对直播电商的一次奇袭？
02 电商直播的第三种可能
某种意义上说，电商直播并不是什么新概念。
2016 年淘宝就正式上线了直播功能，2017 年抖音、快手先后入局电商直播，2018 年诸如蘑菇街、有赞等垂直电商相继切入战局，直到 2019 年伴随李佳琦、薇娅等网红主播的大红大紫，电商直播才开始从圈内烧到了圈外。
长达四年的淘汰和沉淀，也让电商直播逐渐被固结成了两种模式。
一类是淘宝为代表的电商平台。初衷在于通过直播的形式帮助商家们激活淘宝域内的私域流量，只是现实中似乎有一些“跑偏”。薇娅、李佳琦们抓住了淘宝直播的风口，带动了一大批 MCN 机构的崛起，私域流量的激活战瞬间被演变成了淘宝公域流量的争夺战。
另一类是抖音代表的流量平台。作为近两年异军突起的流量根据地，抖音、快手等短视频平台建立了高效的 UGC 内容体系，迅速占领了大把的用户时间。如何帮助 UGC 红人们进行流量变现？电商成了广告和打赏之外的另一种选择。
无可否认的是，两种电商直播的商业模式皆已被市场验证，却也存在明显的缺陷。
比如淘宝流量分配的“二八法则”，2018 年淘宝直播平台前 10 的榜单中，排名前三主播的收入远高于四到七名主播的总和；网红电商直播机构纳斯公布的数据也显示，TOP 20 的主播贡献全年 60% 的 GMV。
再比如抖音并未构建起自己的电商生态，以及对应的保障体系，主要关联淘宝等电商平台的商品橱窗，消费者的购买行为建立在对主播的信任上。然而在信息不对称和冲动消费的双重作用下，交智商税的现象时有发生。
在这样的局势下，小程序直播似乎并不缺少成为第三种电商直播模式的可能。
结合微信官方和阿拉丁的统计数据，2019 年小程序的日活已经超过 3 亿，日活超过千万的小程序已经达到几十家；2019 年小程序的 GMV 交易额高达 8000 亿元，交易额破百亿的小程序已经有 5 家之多。单从数据上看，小程序已经是互联网上不可小觑的基础平台，并不缺少搅局电商直播的筹码。
另一方面，小程序的电商生态主要以私域逻辑为主，业已形成了“公众号+微信群+小程序”的流量转化体系，以及导购助手、物流助手、行业助手等相对完善的运营工具体系，“直播”这一带货模式的价值在于进一步将私域流量转化成私域用户，在商家与消费者之间建立粘性更强的交互行为。
打一个比方的话，淘宝、抖音的电商直播体系属于 KOL 主导的江湖，有着层次清晰的头部和长尾；微信小程序直播偏向于 KOC 模式，线下零售门店里的“柜姐”们可能是主流的直播群体，当然微信官方并没有向 MCN 机构关上大门。
03 小程序重构电商新体系
不过小程序的野心，恐怕并不局限于直播电商。
在小程序直播的消息尚未敲定时，阿拉丁创始人史文禄就给出了这样的观点：小程序电商将成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的全新电商时代。
正如前面提到的一组数据，2019 年小程序全年交易额为 8000 亿元人民币，同比增长高达 160%，交易规模的高速增长已经是不争的事实。同时小程序电商的品牌认证、物流工具、评价体系、订单管理等电商的核心要素正逐步完善，企业微信已经与微信小程序打通，微信搜一搜也在 2019 年改版后支持商品搜……
再联想到微信开放平台副总经理杜嘉辉在年初微信公开课上的演讲：“今年小程序重点是要建设商业交易场景，首要任务是帮商家打造自有商业闭环。”并明确表态将围绕自然新增、提升留存以及商业化变现发力。有品牌、有服务商、有基础平台、有运营体系，不难给出“一个区别于淘宝的微信电商生态正在形成”的结论。
至少在春节期间的“生鲜电商”争夺赛中，小程序电商已经证明了自身的“杀伤力”：截至到 2 月 14 日，小程序超市业态的访问人数同比增长 115%，生鲜果蔬业态的访问人数同比增长 168%，社区电商业态同比增长了 83%。
而小程序直播正是进一步凝聚零售商家的核心一环。
爱风尚 CEO 王梅就曾在媒体采访时坦言：“当直播组件能够嵌入到我们自己的小程序里，我们的原动力会更强。”这样的回答并非没有原因，相较于淘宝、抖音等对公域流量的争夺，小程序直播与朋友圈、公众号、微信群等多个触点的叠加，势必会让私域流量释放出更大的效能。何况微信提供的只是直播组件，直播用户最终会沉淀到商家自己的小程序中，而用户正是私域流量时代最重要的资产。
待解的问题其实是微信官方之于小程序的态度，抛出小程序直播组件的橄榄枝后，还将有哪些进一步的动作？
比如微信是否愿意把小程序电商的商品内容、社交关系进行整合，用户在观看某件商品的直播时，进入商品详情页可以看到有多少朋友买过，哪些门店离自己最近，甚至可以推出出类似“看一看”的入口，对好友的购买行为、购买力进行排序。如果这样的产品形态出现，不乏改变中国人购物习惯和购物决策方式的可能。
以及微信官方是否会进一步向小程序直播开放公域流量。就像微信不久前开放的“智慧零售”入口，用户可以通过微信客户端里的“我-支付-腾讯服务-智慧零售”访问智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造类似流量入口的可能，乃至于在微信的发现页中开放“直播”的二级入口，彻底激活小程序直播的业态。
沿循这样的逻辑，一个以消费者和零售商为核心的社交电商体系正在逐步建立。
04 写在最后
只是在谈论腾讯“电商梦”的时候，阿里可能已经不再是合适的比较对象。
拥有近 11 亿月活的微信，早已是大多人的社交刚需，用户行为越是深度在线化，微信的刚需性也就越稳定，零售无非是最基本的用户行为之一。阿里所打造的还只是平台型的电商，微信小程序电商则建立在现有社会资源的基础上。
选择权其实留给了追逐流量的商家们，如何抓住微信生态的红利，寻找二次起跳的机会，或许也是一种学问。（本文首发钛媒体）