文 新商业要参（ID:xinshangye2016），作者黄晓军
春节，历来都是一年里商业概念传播的好时机。
2018 年春节，联欢晚会以 31.46% 的收视率布满千家万户的电视。凭借 6 亿元红包，淘宝买下了电视屏幕的右下角，打算通过亲情账号等玩法吸引更多增量。
这一晚，淘宝服务器卡住了。恐怕连马云也没有猜到，淘宝在这一晚引来的流量，是 2017 年双 11 的 15 倍。
之后的一周里，客服中心更是被集体攻陷。
客服小妹妹接到了大量的问题，几乎都是怎么付款、怎么还没到货……那场春晚，回家过年的儿子确实给母亲下载了淘宝，绑定了亲情账号，但并没有教她怎么用。
下单四五天后没收到货，她们只能拨通客服。
这是一群新的电商用户。在此之前他们从没在专门的购物 App 上买过东西，以至于连下单后没付款都不知道。
在这之前，这群人被拼多多称之为“五环外人群”。而随着阿里、腾讯等互联网巨头入局后，他们连忙换了一个更装逼的概念：下沉市场。
在此前一年，另一个商业概念同样在春节前后火起来：无人零售。
2017 年春节前，大洋彼岸的电商巨头 Amazon，宣布推出革命性线下实体商店 Amazon Go。用户只需下载 APP，在商店入口扫码进店购物，直至拿到商品自动扣款，Amazon Go 全程无人。
这年 7 月，上海迎来 66 年来最热的夏季。
一个类似 Amazon Go 的盒子 Bingo Box 出现在长阳路上，那是中国第一家无人零售店。只是出于店内空调故障，39.7℃的高温将甜甜圈上的糖霜和巧克力都融化了。
就在处理好空调故障的第一天，这个无人盒子又因涉嫌违章遭到城管调查。可以说，中国无人零售的开局尴尬至极。
一直到 2020 年春节，无人零售超过 96% 的创业品牌都死掉了。但 2019-nCoV 疫情的爆发，比无人零售涵盖面更广的孪生概念出现：无接触服务。
疫情下的商业世界：万物皆可无接触
1 月 20 日，钟南山院士在接受白岩松采访时就表示，确定 2019-nCoV 病毒存在人传人，主要传播途径除了呼吸道传播，还可以通过接触传播。
一时间，四川方言“莫挨老子”成为朋友圈相互提醒的搞笑表情包。每个人，都在这时渴望被裹在套子里。
1 月 26 日，美团外卖率先宣布在武汉试点“无接触配送”，改变此前“手传手”的送餐模式，避免面对面接触。
用户在下单时，可通过“订单备注”、电话、APP 内消息系统等方式，与骑手协商一个商品放置的指定位置，如公司前台、家门口等，送达后骑手将通过电话和 APP 等渠道通知用户自行取餐。
尽管以往外卖配送也会出现放前台和门口的情况，但疫情期间的全员无接触，着实让消费者安心许多。
到 2 月 12 日，美团外卖发布的《无接触配送报告》显示：采用“无接触配送”的订单占整体单量的 80% 以上；美团米面粮油、生鲜果蔬等超市类订单销售额同比增长 400%。
此外，报告还显示：“挂门外把手”“放门口”“放前台”成为了最受消费者青睐的 3 个指定无接触取餐位置。
数据验证一切。其他的业态，也都纷纷跟着美团的步子，推出了无接触服务。
01. 无接触取快递
2017 年 12 月，蔚来与京东、顺丰合作，推出“快递到车”服务。据 ES8 发布会表示，车主可通过 NIO APP 绑定快递平台账号，直接将收获地址设定为“我的 ES8”，快递员可通过授权在指定时段打开 1 次后备厢将货物放入。
而在疫情期间，蔚来似乎“升级”了这一服务，将快递到车称为“无接触购物”。只是，这与美团外卖放前台、挂门把手上似乎没有区别。
如果消费者愿意，配送人员甚至可能将快递、外卖放到五菱宏光、长安逸动甚至迈巴赫、劳斯莱斯任何一辆车的后备箱。
02. 无接触收银超市
2 月 2 日，火神山医院交付同时，一家无接触超市也在这开业。
这个超市没有店员、没有收银员，买完东西扫码即走，且提供 24 小时服务。而其“无接触收银”的解决方案，由湖北中百仓储和淘鲜达团队在不到 5 小时内搭建。
数据显示，火神山交付第一天，就有 200 多位消费者光顾这家超市。
筹建团队里的淘鲜达，估计比中百仓储更为年轻人所熟知。这个阿里系技术团队，做出大润发淘鲜达 APP，接入淘宝的生鲜平台为消费者提供 1 小时送达服务。
只是不知道，2017 年阿里推出的淘咖啡，是否应用了这个团队的技术。这个无人超市而今怎么样了？已经两三年没有消息了。
03. 无接触取餐
1 月 30 日，美团宣布“无接触配送”近期将进一步升级，率先在武汉、北京两地试点运营“美团智能取餐柜”，为小区、医院用户提供便利服务。
这个柜子同样并非疫情期间才赶制出来。
重庆乡村基互联网店，早在 2018 年前后就在门店摆出了一排取餐柜。当时，工作人员介绍称，这个 10 多个格子的智能取餐柜，能节省 3 个员工，提升 10% 以上的销售量。
原来，这个柜子是写字楼园区解决中午用餐高峰才做出来的。在占 4 万亿餐饮市场1/3 的快餐界，60% 的人会因为门店排队能放弃消费，而店里员工常会因为 40% 的顾客忙得不可开交。
智能取餐柜则是消费者提前订餐，储存在柜子里，节约排队时间。在此之前，真功夫、德克士、和合谷、吉野家等快餐品牌都在使用这种柜子。
这样的取餐柜，如果经过技术改进，还可以展现其他用途。比如友宝的售货柜，以及瑞幸的无人咖啡。2 月 12 日，瑞幸首台无人咖啡机“瑞即购”入驻武汉 672 医院，免费为医务工作者供应咖啡。
疫情之下的商业世界，似乎万物皆可无接触。这段时间，各行业权威媒体也都纷纷发声，认为无论疫情与否，无接触都将成为一种商业趋势。
▨ 中国证券报：“无接触配送”受捧，快递柜需求有望爆发
▨ 上海电台：无接触式配送成趋势
▨ 界面新闻：“无接触”成购物关键词，无人零售能重回风口？
▨ 中国商报：无接触购物渐成新风尚
事实真的如此吗？“无接触服务”到底是疫情的产物，还是来自消费市场的刚需？
假如疫情结束，这项红极一时的商业概念还会延续吗？
90 后的孤宅习性：处处“莫挨老子”
从需求上而言，作为 90 后一代年轻用户，其实对于无接触服务是有相应需求。解释这一问题，需要笼统了解一下围绕 90 后的孤宅经济。
IMS 创始人李檬曾表示，从 90 后开始，单身和孤独开始造就一个宅经济发展。
政府统计数据显示，90 后男女比例为 110:100。到 2000 年，这个数据有所恶化，当年男女比例大概是 118.23：100。
在 00 后人群中，男生比女生多了将近 1300 万，单身问题凸显。
单身、独居，成为 90 后、00 后年轻一代的标签，这使得“宅经济”进一步发展。单身公寓、一人迷你家具、智能家居、宠物经济、泛娱乐内容产业、社交商业等，开始在这样的市场特性下快速增长。
美国“宅经济概念股”，如 Amazon、Netflix、Turtle Beach、Domino’s Pizza、Paypal、Shopify 等，近 3 年市值增长超过标普 500 综合指数2-20 倍。
其中，Turtle Beach 销售一种高敏感度的游戏耳机。
这家公司在 2020 年春节期间，更是成了华尔街年度第一牛股，基金经理对 Turtle Beach 的关注甚至超过了 iPhone、Google 和 Amazon。
这些互联网那个科技公司，在线上线下搭建出一个庞大的商业生态，成为 90 后、00 后的一种生活方式。
而作为互联网原住民，这群人更乐意在线上寻找兴趣圈子，与陌生人分享自己的态度。当回到现实生活时，就算是朋友之间面对面，他们也无法离开 iPad、智能手机等。
为什么不愿意走出这样的圈子？
这其实是经济问题。90 后出生于中国改革开放进行时，他们的成长过程中：国民经济 GDP 翻了几十倍、通信从基本靠喊到了 5G 实时视频。但物价高企，生活压力高出许多。
▨ 首先是男女比例失调。谈恋爱甚至结婚，成为了奢侈品。面对着高昂的彩礼、大笔的子女抚养费用，很多 90 后选择丁克或是单身。
▨ 更重要的是房价。房价是最好的避孕药，上百万、千万的房子无形中成为婚姻的前提，不少 90 后男生的选择是宅在家里，拒绝任何形式的交往。
以前，日本一名社会学者在接受《环球时报》记者采访时认为，当今的青年人在精神生活方面有比较高的欲求，即“共感欲求”“收集欲求”“显示欲求”“自律欲求”“创作欲求”“归属欲求”等 6 种欲求。
当这些欲求在现实生活的压力下无法得到满足时，这些人更有可能成为“孤宅一族”。
2018 年末，Nielsen 发布报告显示，90 后在中国网民 28%，已成为互联网时代的消费主力军。在消费意愿方面，90 后消费意愿为 63 点，高于 80 后（60 点）、70 后（54 点）、60 后（54 点）。
这些习性和结论都在指向一个趋势：90 后更乐意无接触交易。
这一趋势早就在现实生活中得到验证。健身房的私教、理发店的 tony、屈臣氏的导购等接触式服务，已然在 90 后圈子中被传成推销界三大毒瘤。
从商业理论而言，用户需求什么市场就要供给什么。无接触服务的推出，无论当下疫情还是未来发展，都将会受到市场的欢迎。
只是，当我们从商业实践出发，你还需要回答几个问题：
- 01. 这些需求是否来自于最具价值客户？
- 02. 这些需求是不是真实需求？
- 03. 这些需求你能否在盈利的情况下逐一满足？
只有这三个问题的答案都“是”，无接触服务才算得上一个可以坚持的长期价值。而这里面最大的不确定性，是满足用户后你赚不赚钱的问题。
不要被用户和概念牵着鼻子走
赵姬李皓镧在嫁给秦异人、产下嬴政之前，吕不韦曾将其买下来作为奴隶。付 200 金钱之后，吕不韦告诉她，自己是商人，无利不起早，并利用李皓镧攀附权贵只手遮天。
看似狡诈，但这其实就是商业的本质。企业在推出每一项全新服务之前，需要思考的问题是：这项服务能为企业带来什么价值？
无接触服务，在一定意义上是线上化+数字化的产物。
2 月 17 日，《中国新闻网》报道，途虎养车 APP 推出了“无接触养车”服务。其 PR 工作人员就介绍：
“无接触养车”是一种推动养车方式电子化、无现金化、数字化的变革，可以从智慧门店管理、商品库存管理、用户信息管理、产品等各方面，带动汽车后市场的门店加盟商、品牌厂商实现全面数字化。
此前，我们在寻找美妆、电器等行业报告时，最精确、及时、统一的数据都来自于线上，线下数据的实时统计很难实现。
而如果每个行业都提供无接触服务，无论是美团无接触配送、无接触取餐，还是瑞幸无接触销售咖啡，这些动作都能够将线下交易数字化。
当商业脱离人之后，一切都以字节的形式流动在互联网中。
从产业角度而言，无接触服务的提供利大于弊。只是当前情况，我们还需要考虑另外一个问题，“无接触”到底赚不赚钱？
我们可以将无接触服务分为两大类：
▨ 第一是覆盖到商品交付的过程，以美团外卖推出的无接触配送为主要表现形式，我们可以称之为无接触交付。
▨ 第二是以无接触收银超市，这一类无论是无接触取餐、无接触收银、无接触买咖啡，其实都是 2017 年曾红极一时的无人零售。
首先看无接触交付。美团外卖在提供无接触配送时，成本提高了吗？几乎没有。用户在 APP 上备注之后，配送员不需要再等待用户开门取餐，反而节省了更多时间。
就算是无接触养车，也不过是将店内监控视频分享到用户 APP 上。这一点，瑞幸咖啡 APP 一开始就提供了这样的视频监控服务。
从成本和效率上而言，无接触交付对于B端、C端都没有形成负担。可以断定，就算是疫情结束之后，这项服务还会继续推进。
其次是无接触购物，即我们常谈的无人零售。
显然，这也不是疫情的产物。自在 2017 年阿里造物节推出无人店“淘咖啡”后，包括京东、苏宁等电商巨头，缤果盒子、F5 未来店、小麦铺、猩便利等创业企业都杀入了这个领域。
数据显示，当年全国无人零售货架就累计落地 2.5 万个，无人超市累计落地 200 家，无人零售市场累计融资超 40 亿。
只是好景不长。有业内人士预估，到 2019 年末，无人零售行业超过 96% 的品牌都宣告倒闭，还有一部分则是名存实亡。
这个领域到底难在哪里？
01. 运维成本高，需要提升高毛利产品销售比。
所谓的无接触或无人，其实背后的运维都需要庞大的人力团队来支撑。
就以火神山医院的无接触收银超市为例：尽管现场没有导购、收银员，但超市货架能够陈列的商品数量有限，每天都需要统计门店销售情况，并及时补货。
疫情期间，人力补货的成本其实很高。以瑞幸咖啡在武汉 627 医院的无人咖啡机为例，钱治亚成立了 29 人的运维团队，负责全员防疫、机器调配、物料调拨、物流运输、行政对接、培训指导、机器安装等。
当时这款机器进驻过程，被称为一部《武汉囧途》。咖啡机工程师所在小区封锁、武汉当地咖啡物品调拨困难、400 公斤机器要人肉搬运，各种通行证开具之后，到达医院却发现电力不足……
就算是在非疫情期间，这样的人力运维依旧效率低下。
2018 年，无人货架品牌“果小美”声称每 3 天补一次货、每次补货成本为 30 元。《新京报》曾按此计算，发现果小美每个货架月均亏损达 279.56 元。
当时，果小美已经公布全国有 10 万个货架了。
到 2019 年初，一位果小美 BD 就曾表示补货频率从承诺的 2 天一补变成 2 周一补，且补货量减少了许多。
作为无人货架，果小美的收银系统其实很简单，就是一个微信收款码。但作为火神山无接触收银超市、京东无人便利店等业态，他们的运维还包括一些成本较高的硬件。
有业内人士就表示，为了压缩收银员的成本，无人超市甚至增加了摄像头、GPU、重力感应设备等设备投入。这些成本投入和后期运维，可以请好几个收银员了。
如何打平这一项高企的运维成本？无人零售品牌只能从高毛利产品方面下功夫。
02. 伴随高毛利产品而来的是高损耗。
在罗森、7-ELEVEn、全家等社区便利店，高毛利产品是什么？其实并非那些薯片、可乐、方便面，而是豆浆油条、包子好炖等鲜食产品。
有数据显示，罗森鲜食毛利率超过了 40%。而北京有一个叫天天易家便利店，所有选址都在写字楼旁边，其鲜食毛利最高可达 70%。
《第一财经》报道：罗森在研究上海当地居民饮食口味后，曾推出过一款不太甜的“整根香蕉”蛋糕，峰值时一天可卖出 1 万个；7-ELEVEn 则根据消费者喜好，每周更新8-10 种鲜食商品。Today 今天，则刷新三明治口味与工艺后，销量提升 300%，上新当日售出 19000 多个。
2017 年底，无人零售品牌“猩便利”也曾提供盒饭、寿司、饭团等热食商品，这些商品会入驻猩便利的智能便利店及部分办公室无人货架。
这个场景其实打到了痛点。
那些不愿意下楼挤电梯的白领们，可以直接在无人货架上选购。只是，热食场景和外卖一样的存在人力峰谷矛盾：
中午保证恰到好处地将热食送到每个办公室，就需要大量的配送人员，但平时这些人都是闲着——峰谷需求下，基础成本就提升了。
更可怕的是，鲜食产品极短保质期带来较高的损耗率。
以水果生鲜损耗为例，全行业平均损耗率大概在 30% 左右。由于鲜食产品比水果保质期更短，包子、好炖等商品当日未售出即为损耗，整体损耗率将超过 30%。
当然，在必要的供应链升级之后，目前便利店鲜食损耗率也能够控制在一定范围内。
03. 重塑供应链始终考验着无人零售。
7-Eleven 的综合商品毛利率达到 32%，而国内便利店企业红旗连锁和中百便利店的毛利率水平约为 25%-26%。
如此高的综合毛利，源自7-Eleven 鲜食供应链的整合。那么，无人零售应该从哪些方面做供应链重塑？
刘宝红曾在他的新书《供应链管理》中提出三个角度：前端放杂、后端减重、中端治乱。
首先，前端防杂。加强产品管理和标准化设计，降低复杂度决定的成本。
复杂度是成本的驱动器，飞机为什么能够形成垄断企业，因为零件太多太复杂，采购垫资、库存周转等都面临现金流压力。
目前7-Eleven 总部提供的 SKU 约为 5000 种，单个门店售卖的 SKU 约为 2900 种。这样的前端复杂度，已然是整个行业的领先者。
无人零售品牌首先要考虑的是，产品种类、包装形式、独特设计、批量大小。这些项目如果组织地越来越复杂，流程就越来越繁琐，其生产、物流、陈列等方面的效率势必降低，损耗率则会同步提升。
其次，后端减重。提高供应商管理能力，走轻资产运作之路。
鲜食产品有一个尴尬的地方，那就是原料质量问题。
新式茶饮领域，奈雪的茶、喜茶等代表品牌，都在进行供应链整合。你表面看这是一个很互联网化的行业，但谁曾想到奈雪的茶会在云南有一个草莓园？谁又会想到喜茶自己的茶园，已经于 2019 年 6 月取得《有机转换认证证书》？
正是由于自建供应链，新式茶饮颇受用户欢迎。数据显示，茶饮行业每年外卖点单量以 50% 的速度递增，90 后成为新式茶饮主流消费人群。
但在接受 36Kr 的采访时，奈雪的茶彭心也坦然，这个行业并没有想象的那么暴利。据雕爷分析，传统奶茶店成本 1 元可以卖 10 元；但新式茶饮成本 15 元，也不过卖出 30 元，倍率仅为2。
这就是鲜食领域自建供应链的弊端，重模式稍不注意就进入增长陷阱。
7-Eleven 研发负责人可以和原材料、设备供应商和制造商等共同组建项目团队。按品类的不同，开发团队分为 6 个专业部门和下属的 30 个开发小组，合作加工厂 178 家，其中 163 家使用专有的原材料和食谱，专门为7-Eleven 生产便当、饭团和三明治等产品。
这种联合开发的轻资产模式，通过协同效应压低原材料采购等生产成本，提升商品毛利。更重要的是，能够形成减轻资金成本，实现差异化竞争和品牌效应。
最后，中间治乱。改善供应链计划，控制库存，有效平衡需求和供应。
刘宝红表示，平衡需求和供给，降低库存，减少浪费，提高供应链的反应速度和灵活性，是一个端对端的流程。而计划是这个流程的引擎，包括需求计划、库存计划、生产计划和采购计划等多个领域。计划职能的运营，决定运营水平高低。
还是以7-Eleven 为例。每天中午，7-Eleven 会迎来销售高峰，店员会提前通过电脑向供应商订货，商品运到店铺后及时进行摆放。
为此，7-Eleven 还专门制订了工作日程表，安排专人专职负责，应对不同店铺不同时段的销售高峰，满足需求。
订货有门道。7-Eleven 会对周边地区将举行的活动、未来两天的天气变化等进行预估，根据预估情况进行订货，以便为顾客提供充足的货源。
需要注意的是，无论是前端、中端还是后端，7-Eleven 所有倚重的都是人。
无接触收银超市、无人零售的到来，其实是将人视为了商业世界最大的负担。表面无人化的操作，其实是在增加后端运维的人力成本。
结语：
回到无人零售刚在中国市场火热的时间，当时一张搞笑的采访截图流出：
记者：“您好大妈，关于无人超市，您有什么看法”？
大妈：“啥？超市里都没人了，那不就是倒闭了吗”？
记者：“大妈，无人超市不是没人来的意思！而是说超市里面并没有售货员，收银员等工作人员的意思！”
大妈：“嗨，那应该叫无员工超市！就你这水平当什么记者”？
记者：“是是是，您说的对，应该叫无员工超市。您对这种新时代超市有什么看法吗？”
大妈：“超市不雇佣员工了，成本岂不是低了？拿东西不就是便宜了吗”？
记者：“这个…暂时我们还不知道。”
大妈：“您们记者是怎么干的？百姓们最关心的问题，你们不关注，成天就关心马云又弄啥新东西了，我们百姓最关心的当然是有没有假货？加个会不会优惠了！有没有员工跟我们有什么关系”？
记者：“您不觉得这次改变会颠覆我们传统的购物方式吗？”
大妈：“能改变什么，刷支付宝就花的不是自己的钱了吗?”
记者：“大妈啊！看来您还是不太了解年轻人的潮流啊！”
大妈：“没有员工就叫年轻人的潮流啦？要是以后企业都没有员工，那大家去哪里工作啊？”
记者：“大妈，您是不是对马云有意见啊！”
大妈：“我不是对马云有意见，我就是对你这种不务正业的记者有意见！问点问题从来都不抓重点！”
无接触收银超市、无人零售如果不是这场疫情，它能够为消费者提供怎样的价值？没有便捷、没有优惠，繁杂的 APP 注册、多次校验不准的人脸识别，只会降低消费体验。
无接触的生意不好做。（本文首发钛媒体）