文：雪颖
一、100 亿美金生死线
在 bilibili 上追 bilibili 是什么感觉？
十年前，21 岁的徐逸动了几行代码，把“小破站”的名字从 Mikufans 改成了 bilibili。这源于他的一场“移情别恋”：bilibili，又叫超炮，是动画《某科学的超电磁炮》里的女主美坂御琴的外号，一位住在学园都市的常盘台初中少女，有着操作电流的超能力。
十年后，2020 年 1 月 11 号，《某科学的超电磁炮T》在B站正式上线。“你指尖跃动的电光，是我此生不变的信仰，唯我超电磁炮永世长存！” 一个二次元的粉丝说到，“头一次在 bilibili 追哔哩哔哩，这感觉真奇妙。”
“我的青春复活了！”一众资深粉们如此感慨。但B站这么做，更多是出于商业化的考虑。B站用户需要开通“大会员套餐” （或“电视大会员套餐”）才能观看这部动画，连续包月的费用是 25 元，包年的费用是 178 元。
大会员，是B站商业化重要的一步棋，而商业化的进展，关乎B站的生死存亡。
“在中国低于 100 亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，100 亿美金意味着公司收入至少要 100 亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’，而是我过不了这根线我会死。”B站董事长陈睿此前明确指出这一判断。
向 100 亿美金公司进击，对于B站来说，是野心，更是自保。原本营收结构单一的B站正在努力摆脱“披着游戏外衣的弹幕网站”的称号。
2017 年，B站的全部收入来源有 83.4% 来自游戏，然而其代理的一款日本游戏《Fate/Grand Order》又占全部游戏收入的 72%，B站实际上靠一款游戏养活的局面一直饱受诟病，而从最近 2019 年 Q3 最新披露的财报看来，游戏收入和非游戏收入分别达 9.3 亿，已经各占营收半壁江山。
其中，直播与增值服务营收约 4.5 亿元，同比增长 167%，营收占比为 25%；广告业务收入为 2.47 亿元，同比增长 80.1%，营收占比为 13%；电商及其他业务收入达 2.26 亿元 ，同比增长了 703.3%。
为了进一步突围，要在守住 AGC 大本营的同时，B站试图全面破圈，从“二次元网站”进化成“中国的 Youtube”。
陈睿曾表示：“发展新的用户群体是优先级最高的事情。” 目前B站的月活已经突破了 1.28 亿，想维持高增长还要进一步摆脱二次元的标签。“二次元的用户已经被洗干净了，现在喜欢动漫的没有人不知道B站”，一位B站用户说到。
跨年晚会取得热烈反响的背后，是真金白银砸下去的成本。B站第三季度净亏损达到 4.06 亿元，总运营支出达 7.744 亿，比去年同期增长 71%。其中的大头是销售和营销费用，达到 3.639 亿，比去年同期增长 85%。
B 站正在向 100 亿美金的公司挺进。对于新年讨到好彩头的B站来说，破圈之旅在刚刚启程。
二、“我在B站给‘斗鱼一姐’ 刷礼物”
为了破圈，B站直播上砸下重金。
19 年 12 月，B站花 8 亿击败快手、斗鱼、虎牙，拿下了《英雄联盟》未来三年全球总决赛的中国独家转播权。此次的成交价格远高于行业预测的 5 亿，也高于以往的行业价格。
B 站还高调签约“斗鱼一姐” 冯提莫。12 月 23 号，冯提莫在B站正式入驻开启直播。虽然具体签约金额没有透露，但是作为坐拥 2000 多万斗鱼粉丝，3000 多万抖音粉丝，和 1000 多万微博粉丝的顶流网红而言，冯提莫独家签约价想必不菲。此前，冯提莫曾一度向斗鱼提出 5000 万的续约费用。
这些钱花得值吗？
《英雄联盟》有超过 8 亿注册玩家，1 亿月活，英雄联盟总决赛是一年一度最为盛大、最高竞技水平的比赛。在 2018 年的总决赛中，全球独立观众达 9960 万，平均每分钟收视人数将近 2000 万，而在去年的总决赛中，快手作为合作伙伴对比赛进行直播，总观赛人数达 7400 万。快手的游戏直播日活显著提升，19 年 11 月底达到 5100 万，比 6 月份的数据增加了 1600 万。
有趣的是，Newzoo 数据显示，观看全球三大顶级电竞项目的人中，有 23% 的人只看电竞但自己不玩游戏，而 42% 人也并不玩自己观看的电竞项目。
这意味着，通过拿下《英雄联盟》，B站有望吸引大量电竞圈用户，强势拉新，而由于电竞和二次元同属于年轻人的热门爱好，B站也顺水推舟，站稳“Z时代大本营”的标签。
COO 李旎介绍，B站是“中国最大的游戏视频平台之一，游戏视频作品超过 2100 万”，当英雄联盟总决赛在B站直播的同时，竞技衍生的二次创作，也能丰富站内的内容，起到协同作用。
对于B站而言，签下冯提莫也是拉新破圈上的一步谋划。“快去B站给她打 CALL”。冯提莫还没开播前，她的忠粉们就开始在直播间刷礼物等她回来，陈睿也特意前去助阵，直播当天，更是场面火爆。冯提莫不仅带来了养成付费习惯的粉丝，还起到了作为头部直播网红的眼球效应，助力直播业务的发展。
三、“我在B站上自习”
破圈路上，B站盯上了“学习”的蛋糕。
“距离山东省考还有 98 天，学习时长 8 小时 34 分。”
“团圆子”的直播间里实时显示着这句话。直播里没有声音，也没有人脸，弹幕偶尔飘过，书桌上一双奋笔疾书的手，旁边摆着一个无脸人的小摆件。这个“静悄悄”的自习室却同时有 4800 多人在线，而这类的直播间多到形成了B站直播里的专门一个分类：“学习”。#study with me#的学习直播以成为B站直播时长最长的品类。2018 年，有 103 万次自习室开播，时长达 146 万小时。此外，各种高校的公开课，教编程的小学生、教变态心理学的北大老师都在B站收获了很多点击。
“B站是中国最大的在线自学平台之一，有 2027 万人在B站学习，是 2018 年高考报名人数的 2 倍。” COO 李旎如此介绍到。
这是由B站用户构成决定的。去年 5 月陈睿表示，“B站新增用户的平均年龄在第一季度做了统计是 21.5 岁”，而B站在 2018 年的招股书里显示，其用户用 81.7% 是 90 后和 00 后。这个年龄段的用户，大多数都还是学生，除了鬼畜和动漫，学习就是生活里的大头。一些线上教育机构也纷纷潜入B站，“3 小时讲完高数微积分”、“理论力学不挂科”、“高考数学”：墙角三棱锥的外接球问题”…在学生群里最多的B站里挖起了用户。
因此，当追求营收结构多元化的B站发力付费课程，也就顺理成章了。
“让大家看懂世界的战略格局。”
当国防大学军事战略性的博士生导师张召忠在B站上线了一套付费的“局座的国际战略课”时，弹幕满屏飘，一度看不清张召忠的脸。除了“买买买！”、“白听了这么久局座上课，就当交点学费吧！”的主流支持声音之外，也不乏“学生没有钱，能不能一期一期买”等评论。去年 10 月 30 日，和这套课程一同上线的，还有《PPT 大神上分攻略》、《铲屎官科学养猫必修课》和《熊浩:论文求生指南》等付费课程。
虽然在线教育、知识付费的赛道已很拥挤，坐拥年轻用户的B站，未来有望分一杯羹。
四、中国的 Youtube？
B 站还有意在二次元之外的各个领域继续拓展。
2019 年三季度，生活板块（包括日常、绘画、美食、运动、动物等）已经超过游戏、娱乐成为排名第一的内容板块。根据B站 up 主狸子 LePtC 的数据分析，2016 年，生活类视频只占总量的 13.5%，而这个数据到 2019 年 6 月，提升至 23.7%。
在时尚领域，年轻人圈层里的“破产三姐妹”（JK、洛丽塔与汉服）成为了B站博主的特色。比如机智的党妹，上传的敦煌的仿妆、青蛇灵感妆、罗马街头穿绝美复古裙转圈等视频，让她狂吸 400 多万粉丝。
音乐方面，1 月 2 日，B站宣布将与 QQ 音乐深度合作，重点是推优质音乐、音乐人扶持和资源共享上。B站在去年就已经联手 QQ 音乐，推出B站大会员和豪华绿钻的 VIP 活动。从“bilibili 音乐星计划”、“音乐 UP 主培养计划”，B站一直没有放弃对音乐的扶持。
B 站最具特色的，是二次音乐创造，B站的音乐板块也诞生了一些爆款歌曲，《改革春风吹满地》、《普通 DISCO》、《神经病之歌》等“神曲”也破圈进入主流音乐。而除了冯莫提之外，胡彦斌、胡海泉、因《野狼 Disco》而大火的宝石 Gem、郎朗等音乐人陆续入驻B站。据报道，B站的原创音乐人已超 50 万，每个月有 1000 多首原创内容。
内容生态上，B站开启购买大量正版番剧的“军备竞赛”，过去三年还投资了 16 个国产动画团队，投资出品了 71 部国产动画原创，在守护 AGC 大本营的同时，建立了纪录片出品和自制团队，制作了涵盖美食、历史、萌宠个题材的纪录片，还自制了包括《穿越吧》《非正式会谈》在内的一系列综艺。
产业布局上，B站已经涉及直播、游戏、电商、广告、影业、线下活动等多种形态，通过投资，版图涵盖内容制作公司、虚拟偶像、线下 live 活动、艺人经纪、衍生品等，一条完整的链路正在搭建。按陈睿自己的话来说，B站的未来”not only online，最终会是一个文化品牌公司。”
随着B站出圈的一系列努力，特别是跨年晚会之后，B站股价大涨，更多人拿B站和 Youtube 对比。但也有分析认为，B站被高看了。大和证券在 1 月 9 日下调了哔哩哔哩的评级，报告中写到：“尽管哔哩哔哩的长期前景被看好，但在近期涨势之后，其风险回报比率已变得不那么有利。”
1 月 10 日，摩根士丹利将B站的评级从“高配”下调至“平配”，哔哩哔哩 ADR 周五一度下跌 10%，分析师称“鉴于到 2021 年用户增长目标加速，我们预计未来 12-18 个月每股收益将继续下降。”，而且“实现盈利仍然遥遥无期”。
一些原住民心里也有怨气。“营销号扎推，标题党严重，劣质 up 主满天飞，低素质的用户封不住，整个气氛越来越像今日头条和微博。”一位资深B站用户 Chili 指控到。B站要走好钢索，平衡扩大用户和社区氛围，把握维护用户体验和推荐商业化的节奏，不然可能会在前进路上掉到坑里。
Chili 说到： “小破站变了”。但B站已经回不去了，毕竟，要么大、要么死，互联网内容平台，难有第三种结局。