2019 年 6 月 2 日，钢琴家郎朗和他的妻子吉娜在巴黎凡尔赛宫喜结连理。好友周杰伦到场祝贺，一身黑白装束，手腕上一枚金色的古董劳力士格外显眼。
劳力士这样的奢侈品，为普通人提供了穿越阶层的可能。英雄不问出处，只要你有劳力士，管他是来自巴黎的古董店还是代购们的内裤。
一万公里之外，代购王芳刚走下巴黎飞上海的航班。过海关的时候，王芳的心还是颤抖了一下，因为她穿的男士平角内裤的拉链里，藏了 6 块劳力士。每一次颤抖，都是三十万资产之重。
但这在她的代购生涯中，也只是普通的一天。后来，王芳向来采访的媒体记者哭诉，“代购太难干了”。
成功人士只需要经营好自己，成功的代购却需要经营朋友圈里上百个成功人士。从保健品到奢侈品，个个都要如数家珍，随时和顾客保持在同一个社会阶层，不能沦为纯销售，至少也得是“经常海外旅游留学顺手帮忙”的样子。
有钱人朱一旦说得没错：劳力越戴（代），责任越大（dai）。
一架架飞机升起降落，价差驱动下，朋友圈里的代购们曾经像勤劳的小蜜蜂，拖着大大的行李箱，空着去、满着回，越过大洋、跨过大洲、流转全球，就这么造就了一个没有生产、只有流通，却具有万亿规模的产业。
只是，一个万亿规模的产业不可能长期以来只有小蜜蜂在搬运。
朋友圈代购，是一门关乎价格的生意，更是一门关乎信任的生意。而它的必然消弭，背后正是关于互联网公司如何重构商业信任的时代话题。
01 代购：从“朋友”到“圈 1.0”
最先惊动歪果仁的是澳大利亚的留学生。
听说澳大利亚有一群中国留学生，上着学靠给祖国搞代购就轻松地实现了财务自由，2016 年，《纽约时报》专门派出记者去调查了一圈。
记者调查发现，有做代购的留学生甚至年收入超过 30 万美元，是澳大利亚公认的移民高薪职业软件工程师和房地产经纪人年收入的 6 倍。
而仅 2016 年一年间，在澳中国留学生代购的商品规模逾 6 亿美元。
做代购凭什么这么赚钱？
此前有人算过这样一笔账：法国超市 1L 牛奶 0.7 欧，折合人民币约 6 元，假设运费加 1 块钱，成本就是 7 块钱。液白奶的关税 15%-40%，税后= [8.05，9.80]，关税完税之后还有 17% 增值税，税后= [9.42，11.47]。在法国 6 块的价格基础共上涨[57%，91%]，在 7 块的价格基础上缴了[ 34.57%，63.86% ]的税，这还没算各类杂税。到国内后，中间商总还要赚一点，差不多就是国内十几块的上架价格，价格接近翻倍。
计算机设备调整后关税最低也是 15%，加上修改后 16% 的增值税，假设基础价格1，税后= 1*(1+15%)*(1+16%) = 1.334，也就是说，光税就有 33.4% 的差价。
要是能让在海外的朋友想办法蚂蚁搬家式代购，就能省下不少钱。归根到底，早期代购主要是由价差驱动的。
有人说，留学的终点是代购，其实，友谊的终点才是代购。
代购就是找人捎东西，捎东西有讲究，一般都让熟人捎，越熟越安心。
可就算有一个这样的熟人朋友，朋友的精力也毕竟有限，而消费的需求却是层出不穷。你想要个口红，孩子需要一罐奶粉，还得给父母买点保健品，没两天可能又看中了一个包，包刚到手，发现忘给孩子囤纸尿裤了……
需求源源不断而且五花八门，一个人可能要跑好几个地方才能买齐全。有弱小的留学朋友无助了，在留学生论坛里提出了灵魂三问：
“如何看待没完没了让你捎东西的人？”
“讨厌别人总是让我帮她捎东西有错吗？”
“不喜欢给别人捎东西是病吗？”
其实主观上，谁也不好意思总是去麻烦自己那个留学的朋友，毕竟人家的主业，至少看起来是上学。
而且代购最是关乎金钱，朋友之间最忌谈钱。万一要是代购代错了，代贵了，代慢了，不说撕破脸，也得把感情放火上烤一烤。
巨大的需求无处安放，市场趋势强烈呼唤破局者的出现。于是，有一部分留学生最先发现了这个商机。
他们利用空余时间专门帮国内“更多的朋友”买东西，在原来帮自己的朋友代购的基础上，接更多的“订单”，并且适当收一点点跑路费，“订单”多了之后统一去采购，既能节省时间，还能拿个满减折扣。
又不用受打工时长限制，更比洗盘子自由得多。朋友也帮了，学也上了，钱也赚了，啥也不耽误。
慢慢地，不少人也发现，身边出国留学的朋友，纷纷开始主动在朋友圈宣布兼职代购，明码标价，童叟无欺，合作互惠，皆大欢喜。
越到此刻，依靠人情维系的“朋友代购”逐渐退场，依靠跑路费维系的“朋友圈代购 1.0”正式到来。
02 圈 2.0：职业代购时代，信任瓦解
然而，美好的 1.0 时代并没有维持多久。
马克思说：“如果有 10% 的利润，资本就会保证到处被使用；有 20% 的利润，资本就能活跃起来；有 50% 的利润，资本就会铤而走险；为了 100% 的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有 300% 以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险。”
免税的利润空间如此之大，而代购的门槛仅仅是身处海外。莱特兄弟俩早在上个世纪就发明了飞机，为后人破除了这道门槛。
于是，朋友圈代购 1.0 开始走向更大规模的 2.0，即职业代购时代。
2. 0 时代，代购不再局限于留学生，而可以是任何人。空姐、导游、作家、家庭主妇……任何有时间的人。
并且他们比留学生更有优势。核心的优势，在于社交圈层不同。留学生卖货主要还是学生，但空姐、导游、畅销书作家不同，职业的光环带来了信任的加成，朋友圈里也少不了有一些成功人士。
就这样，在朋友圈代购 2.0 时代，有一亿勤劳的代购群体化身“空中飞人”，如潮水般涌入了这个行业，空白的需求迅速被填补。
职业代购的出现，完全解决了“access”的问题，只要加上代购的微信，你想要的商品就都能从四面八方向你飞来。
买家王先生一度也沉浸在全世界商品向自己飞来的快感中，直到 2017 年 3 月，王先生在代购“贤哥”的朋友圈中看到爱马仕包包的代购信息，由于自己之前经常通过“贤哥”代购一些小商品，便很快与“贤哥”达成一致，立马就打了钱。2 个爱马仕包包，共计人民币 96000 元整。
然而过了几个月，包迟迟没收到，“贤哥”也消失了。
职业代购的名片主要靠微信之间互相分享，噱头往往是，“也许你不能和美女明星共享一个整容医生，但至少可以和她共享一个代购。”
但实际上，你的代购和你之间，隔了无数次名片转发，没有人能保证每一次转发都带着真实的友谊。虽然你在他的朋友圈里，但你真的相信，他是你朋友吗？
高利润的行业，迅速吸引了过多的从业者，随之而来的就是激烈的竞争和乱象丛生，真假掺着卖早已是初级套路。
不少女明星都公开挂过骗子代购，底下的响应就有几万条。网络世界好就好在消息灵通，事发不到两小时，骗子代购就匆匆给退了款，并请求女星高抬贵手、删博泯恩仇。不想女星手起刀落，不但没删博，还把请求删博的聊天记录也挂出来了。
这要是换了普通人，恐怕本想买个包，最后只能“去年买了个包”。
越是鱼龙混杂的环境里，越容易劣币驱逐良币。认认真真飞遍全球做代购积累下来的名声，可能一夜之间就被真假混着卖的骗子们给败光了。
这正是代购们最心烦的地方。朋友圈代购全靠信用，但私人信用却是无根的浮萍，建立容易，毁掉行业更容易。对于一些骗子来说，信用成本仅仅是一个微信号，出事之后，用拉黑和解散群聊的方式处理售后，换个微信号就能唱着刘欢的歌从头再来。
但是对于老老实实代购的朋友来说，信任要靠一次又一次的商品交换加游走在灰色地带，才能换来。
代购是一个灰色行业，如果剥离了“朋友”这一层的人情帮助，本质上它就是一种逃税的违法行为。
离职空姐李晓航，曾多次携带从韩国免税店购买的化妆品入境而未申报，逃税 113 万余元，为此还上了央视。2013 年 12 月 17 日，北京二中院最终以走私普通货物罪判处其有期徒刑 3 年，并处罚金若干。
这一行，“牢里见”的不在少数。各国机场税警拧成一股绳，前前后后送进去无数人。仅意大利米兰一地，就曾一次性将 146 名华人代购告上法庭。
然而，“欧洲的中国”意大利人还是输给了精明的中国人。关税申报成为了真代购们的警钟，反而成了骗子代购们制造恐慌的武器，在他们的朋友圈里，万恶的意大利海关一年至少能涨三次税。
制造恐慌自然是为了刺激消费者抓紧囤货，为自己涨价铺垫。让消费者相信，此时再不多买点，以后可能就没有便宜的商品了。
03 海淘：打不死代购，倒是打死了经销商
朋友圈代购真假难辨的老问题，早早就有热心群众眼明心亮看清楚了。
朋友圈代购的历史最早可追溯到 2011 年，也就是微信问世之时。短短两三年之后，电商巨头便开始纷纷入局跨境业务。
那时，便有媒体惊呼，“朋友圈代购快要消失了”。
2013 年底，小红书最先推出海外购物分享社区；2014 年，天猫国际正式上线、亚马逊全球购开始运行，2015 年，网易考拉公测、京东全球购成立；2016 年的唯品国际……到如今，阿里巴巴收购网易考拉，占据着六成的市场份额。
电商巨头们用平台做背书，在一定程度上解决了朋友圈代购的“拉黑跑路”乱象，至少售后问题有源可溯，不会再吃哑巴亏。
电商海淘一顿操作仿佛武松打虎，一时间遍地都是大大小小的虎躯，但翻过来仔细一看，怎么死的都是品牌代理经销商：代购绕开了代理经销商的授权，还有价格优势，老老实实给专柜供货的代理商们不明所以地就咽了气。
海淘崛起并没有真正威胁朋友圈代购，天猫加考拉的六成体系之外，还有十成广阔天地，朋友圈代购依然风生水起。
为什么海淘干不掉朋友圈代购？
因为本质上，海淘一没有解决价格问题，二没有从根本上瓦解代购的存身土壤：私人信任。
电商巨头的跨境业务更多是为国内消费者提供了一个购买的通道，帮消费者把繁琐的境外流程和物流手续走通。
海淘最常见就是直邮和保税仓发货两种，直邮是从海外直接发货，价格由电商平台定；保税仓发货是国内物流，价格是商品售价+海外运费+关税。
因此，电商跨境业务和朋友圈代购相比，商品价格上没有优势。这是第一。
第二，因为代购存在于朋友圈。
人们天生渴望又好又便宜的商品，代购们恰恰等在朋友圈里，把这些商品批量送到消费者眼前。本质上，海淘靠的是消费者主动去搜索，而朋友圈代购吃的是私域社交流量和私人信任背书。
相比一个遥远的冷冰冰的网站，我们会更信任朋友圈里那个活生生的有温度的代购小姐姐。只要这个小姐姐商品没啥大问题，没有被女明星怒挂微博，价格哪怕更贵一点都没关系。
但朋友圈代购的死穴也在这里。通过朋友圈形象展示建立的信用，看似是强联系，实则更脆弱。
朋友圈最常见的代购人设，是基本每半个月就要飞一次海外采购，有图片、有视频、有些还会直播。这种亲自人肉去买货的，商品价格都会定的比较高，因为硬性成本太大。人累得半死不说，还冒着被机场海关开箱补税的风险。
但人设之下，也有一些隐藏的“居家中介式代购”。2016 年，来自成都的李先生通过朋友推荐的代购买了一只爱马仕包包，作为送给女朋友的惊喜，结果女朋友一验发现是假货，女朋友跑了，李先生只能揪住代购出气。
结果代购表示很委屈，称自己只是加入了一个微信群，她只负责在群里发发代购需求，让海外那些能够买到货的人去采购，谁有时间谁就接单，朋友圈里的图片视频都是“借用”的。
于是，形成了一种奇怪的稳定局面：尽管传统电商的海淘分走了一部分蛋糕，但代购的江湖却依然在私域朋友圈里岁月静好。每一个勤劳的小代购各自运营好自己的一方“私域朋友圈”，像一个个独立的细胞，互不侵犯，共同汇成庞大的行业组织体。
互联网正规军要进入这块领地，还得有别的思路。
04 代购们的沉默与启示
商业世界里，经常有一些误伤，就像谁也没有想到，干掉口香糖的其实是手机支付。以往我们在超市排队结账，顺手就拿个口香糖凑整，现在有了手机支付，根本不需要凑整，甚至在排队刷手机时都不会注意到口香糖了。
同样的场景，还有外卖之于方便面，NASA 和奥巴马政府之于谷歌，以及，拼多多之于代购。
如前所述，支撑起代购万亿市场的是私域流量、精准推荐加价格优势。那么，如果有一种模式，能把这三者全部结合起来呢？
2019 年 5 月，拼多多推出“百亿补贴”活动，对全网最热门的商品做价格补贴，涉及美妆、3C 数码、家电等领域，如戴森、海蓝之谜、雅诗兰黛……
这原本只是拼多多的一项用户推广策略，然而，这些补贴的商品和朋友圈代购经营的商品重合度极高，价格上却比代购还要便宜一大截，并且还有“假一赔十”售后保障。
在一些代购群里，已经出现了“反水”的情况。此前网络流传的截图中，有代购在发现拼多多的价格比自己辛辛苦苦背回来的商品还便宜之后，已经宣布要金盆洗手了。
随后，阿里、京东、苏宁三大电商，纷纷在年末的双 12 促销期间，同日上线自己的“百亿补贴”栏目，并且都采用了“限量 300 件抢购”的方式做补贴，实打实地把电商平台百亿补贴的广告打出去了。
为什么当年海淘没有做到的事情，我们却说拼多多做到了？
设想一个场景。你身价数亿的女老板，有一天突然在工作群里发起了一个拼单邀请，你定睛一看，老板在拼多多百亿补贴上买了一瓶海蓝之谜。
你是相信你挑剔的年薪百万的女老板，还是信你朋友圈里苦口婆心的代购？
或者再换个场景，你的吃货闺蜜突然发来了一个阳澄湖大闸蟹的拼单邀请，那么，你是信电梯的魔性小广告，还是信你的小姐妹？
社交裂变的魔力就在于此，只要有第一个敢吃螃蟹的人，螃蟹就将被吃得供不应求。
代购们靠着深度耕耘和精心推广，在朋友圈里广撒网。但代购很难成为你的朋友，不了解你真正需要什么，不能给你精准推荐，给你推荐商品也只是为了卖存货。
真正的朋友不是这样的。你的父母关心你的身体，你的姐妹了解你的肤质，他们知道你最近需要补脑还是补钙，需要美白还是消痘，并且他们的每一次分享都满含真心实意。
朋友圈代购的私人社交关系细胞，终将在互联网社交裂变的大潮中瓦解。
还是回到最初的两点：一，百亿补贴解决了价格问题；二，社交裂变解决了信任问题。平台化的打法，系统降低了商品成本，又借助私人信用关系完成了服务闭环。
此后，我们不用再担心代购没货，也不用担心关税涨价，也不用担心代购跑路，也不用再看代购脸色（因为消费者总觉得朋友圈里爱答不理的代购往往有真货，但消费者没想到的是，代购们比消费者更早知道这一点）。
代购们是商业世界的先行者。他们用勤劳背出了一个万亿流通产业，也为互联网示范出了新的玩法和启示。
但是，原子化的个体终究难以抵御泥沙俱下的大环境。先行者开拓市场，互联网用正规化的玩法进入，这才是商业世界的进阶法则。
新世界里，一切都将被重构。百亿补贴+社交裂变，互联网平台就像一只小蝴蝶兀自地轻轻扇了一下翅膀，却演变成了远处朋友圈代购的龙卷风。
所以，多年以后，前代购小王、现头部商家王总打开拼多多百亿补贴时，准会想起，一行人在机场海关赌运气的那些遥远日子。