文/贾宁宇
来源：Tech 星球（ID：tech168）
喧嚣过后，回归商业本质。
7 月 10 日，罗永浩在抖音开启直播带货整好 100 天。
当天，还传出他要进军脱口秀的消息，随后得到他本人的确认。与之对应的，则是他直播带货的成绩，后者早已褪去首秀时的光环。在 WeMedia 发布的《直播电商主播 6 月 TOP50 榜单》中，主播罗永浩仅排在第 47 位。
由于抖音的直播带货 GMV 绝大部分都集中在罗永浩等少数明星手中，当老罗都开始对直播带货“心猿意马”，对于 6 月才刚成立电商部门的抖音来说，直播带货之路又增添了诸多未知。
今年 4 月，初代网红罗永浩高调宣布入驻抖音，开启直播带货职业生涯之后，明星大V企业家们纷纷来到了直播间。在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报的同时，直播带货的广告营销价值也被“误会”地放大了。
罗永浩也仿佛成了大V们的一个样板，即首秀必然要战绩斐然，然而，如果不把直播带货作为一次营销事件，而是关注其长期价值与行业影响，首秀战绩便显得不那么重要。
在罗永浩首战试水成功之后，直播带货变得常态化，罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜产品翻车的问题，最近罗永浩的直播 GMV 一路下滑，这从一个侧面表明，直播电商行业正在回归理性和商业本质。
「下滑 90%」魔咒
前有罗永浩的 1.1 亿，后有张庭的 2.5 亿，当明星大V来到抖音直播间带货，首秀战绩往往是最先受到关注的，基于自己的“强话题制造属性”，不断通过翻车事件登上热搜的罗永浩，也刷新着作为主播的圈外存在感。
同时，罗永浩也成了明星直播带货风潮的引领者，据 CBNData 星数统计，在罗永浩之后，有 14 位明星来到抖音直播带货，8 位明星仅进行过一次直播带货，而进行过 5 次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人，堪称“劳模”。
从成交额来看，罗永浩带货成绩在首场直播之后开始下滑，这在业界看来，不免有“首秀即巅峰”的即视感。除了还在坚持带货的陈赫、王祖蓝，更多明星来到抖音直播间只是获得了一次曝光，转化率与粉丝沉淀堪忧，曝光量之外，如何看待明星带货的价值所在也不断引发争议。
在直播电商业内一直流传着一个说法，第一场直播不重要，重要的是第 100 场直播。意思是指，只有主播播到第 100 场，其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。
新人主播播到第 100 场，能否“出道”，是否能把带货长期运作下去，大家才会有一个较为确定的判断。
以 100 天（场）为时间节点，对直播带货进行梳理，在辉煌的“战报”背后，会有一些新的发现。
以罗永浩为例，在 618 期间，本该是流量高峰，但他的成绩却下滑到 1000 万左右。罗永浩直播 100 天，直播带货成绩下滑了 97%。
紧随罗永浩之后入驻抖音的陈赫也呈现类似的发展轨迹，陈赫 5 月 30 日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过 8000 万，而到 7 月 11 日，最近一场抖音直播的成绩仅有 800 万，同样下滑了 90% 以上。
相比之下，职业主播薇娅和李佳琦在直播带货之初并无关注度，4 年前薇娅为了给自己的淘宝店导流，开始了直播生涯。李佳琦最初也只是卖化妆品的一线销售人员，通过日复一日的直播，筛选积累下了有真实购物意愿的粉丝群，成交金额也保持着稳健增长。
与此同时，他们更重要的升级来自团队，目前薇娅、李佳琦都有超过百人的选品团队。
从更长远的时间维度看，淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的成长轨迹验证了“100 场逻辑”。
据淘宝统计的数据显示，括薇娅、李佳琦等电商主播（也包括长期开播带货的明星），其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升，慢慢成长为带货千万的头部主播。在长期的粉丝运营中，喊着“所有女生注意了”的李佳琦的人设，也逐渐成熟——一个会为你出谋划策的男闺蜜。女“超人”薇娅也积累了全年龄层粉丝的信任和好感，“她看起来就像是给家里买东西的人。”
流量平台做直播电商，难在哪？
“首秀即巅峰”，是明星们难以摆脱的直播带货魔咒吗？直播间里动辄几千万的粉丝，有多少是看个热闹，有多少是真想“买买买”？经过“100 场周期”的验证，关于直播带货更多的赤裸真相，也正逐渐浮出水面。
用户来消费内容还是来卖货，有着本质区别。
什么样的消费人群会愿意花上 3 个小时，只为抢一箱 19.9 元的螺狮粉？直播是效率最低的的一种消费形式。大量流量涌入直播间是受到了主播“全网最低价”的号召，随着罗永浩开启直播首秀，什么值得买在 4 月 1 日当晚就上架“低过老罗”的商品专题。
换言之，没有了供应链作为支撑，流量平台并不具有价格优势，反而在货品质量等方面存在短板。
对于入局直播带货的 MCN 机构来说，想要接单，刷单和数据造假，几乎已成为行业内公开的秘密。
据数据检测平台方反馈，几十万的广告费，最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见。为了制造好看的战报，主播自己下单再退货，导致退货金额接近成交金额，也成了某种常规操作。这种情况在流量平台上屡见不鲜，也意味着，这些平台的电商能力还非常初级，缺乏对刷单、造假的有效识别和打击能力。
尽管众多初创 MCN 机构表示，直播带货的退货率在四成以内都属正常，性价比低的商品甚至会高达 70%。但越来越多的品牌开始意识到，如果退货率超过三成，大概率是直播间出了问题。
事实上，根据淘宝的数据，淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高 4 个点左右，意味着在监管措施完善的平台上，退货率等问题完全可以得到控制。
当话题热浪退去，流量和成交额呈现下滑趋势也就成了必然的事情，品牌方们也会更加理性思考，预算砸在直播间，最后是否真的划算。来自某顶流明星的承接团队工作人员向 Tech 星球（微信 ID：tech618）表示，“抖音直播的 ROI 很低。我们流量投了 200 万，奖品买了 100 万。加上平台给全量资源，转粉成本 24 块钱 1 个。”
此外，店铺服务能力跟不上，也让许多参与直播的品牌转投淘宝，“小店很多功能不能满足正常电商交易的需求，之前像订单在哪里看都不知道，也没有评价。客服也满足不了客户需求。在淘宝，是商家客服服务消费者，在抖音则是我们自己要服务客户。”
可以说，抖音具有流量平台做电商的通病，由于交易、售后等服务能力的欠缺，处于发展早期的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电商人做的产品”的印象。
一方面，招揽更多的流量大V入驻，开直播带货，是抖音的增长策略；另一方面，在供给端即便设施不完善，抖音也仍在努力推自己的小店。据穆胜事务所的测算，整体来看，抖音快手导流淘宝的佣金率均为 12% 以上，而自家小店的佣金率则为5%，抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。
在早期，抖音可以通过明星大V实现直播内容创新，吸引粉丝和品牌的高度关注，但长远来看，留住粉丝，提升转化率，抖音面临着增强电商服务能力的现实问题。
什么才是直播电商的本质？
公开数据显示，我国线上零售总额超过 10 万亿。而直播带货 2019 年的总 GMV 近 3000 亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%，市场空间巨大。
如果说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货，淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营。
在健康的直播电商生态中，店铺自播占比会在一半以上，淘宝直播在 2019 年就做出这样的预判。一位电商行业分析师向 Tech 星球（微信 ID：tech618）分析称，单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的商业价值，恐怕会一头雾水，把直播电商放进电商运营的系统中，或许才会看到全局。
依靠主播或明星个人，流量的生命周期短则几个月，长则几年，终究难逃下滑的命运。必须将主播带货与店铺运营结合起来，实现新的商业闭环。在未来，走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会越来越品牌化、店铺化，依靠自身对流量的号召力和对供应链的重组能力，成立新的美妆集团、日化集团。
从品牌方的角度，做得成熟的商家，都是将直播带货融入品牌店铺的整体运营方案，从而实现效益的最大化。
品牌方对于流量的利用也会有更长远的规划，他们往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，新客和粉丝进入店铺之后，再通过店铺自播来运营这些粉丝。因此，在淘宝直播的所有场次中，商家自播占到了 90%，GMV 占到了 70%。
在上述电商行业分析师看来，主播曝光+商家自播，通过这样的组合方案，品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型，从而形成一种可以持续的商业模式。也就是说，被很多流量平台梦寐以求的品牌私域流量运营，已经首先在电商平台通过直播与日常运营结合的方式实现了。
而正是由于抖音、快手纯流量分发的产品底层逻辑，形成了严重的“寡头效应”，比如辛巴的 GMV 占了整个快手的近四分之一，这种局面在电商平台中是难以想象的，因为这既难以适应商家的整体运营方案，目前来看也比较难以形成良性的直播电商生态。