燃财经（ID:rancaijing）原创
作者：黎明，编辑：魏佳
网易是一家能够不断创造惊喜的公司。从 163 邮箱，到梦幻西游，再到网易云音乐、网易考拉，很多人通过网易的产品，记住了这家公司。
和网易同时期诞生的其他公司，大部分已经关闭或衰落。但这家 22 岁的老牌互联网巨头，却一直活跃在舞台中央。
门户时代，网易是互联网王者。BAT 崛起后，网易一直位于第二阵营。它的市值紧随 BAT 之后，既挑战不了三巨头，也不轻易掉队。
在核心业务上，网易也难夺第一。游戏方面，网易有腾讯这个异常强悍的对手；广告方面，百度和今日头条抢去了所有风头；教育方面，各大巨头山头林立，群雄割据。
电商，本来成为了网易瞄准的下一块高地，网易考拉和网易严选，被丁磊寄予厚望。丁磊说，他要通过电商，“再造一个网易”。
五年时间过去了，网易电商发展如何？电商业务能让网易重夺王位吗？
8 月 8 日，网易在美股盘后发布 2019 年 Q2 财报。总体来看，Q2 净营收 187.7 亿元，同比增长 15%；净利润 30.7 亿元，同比增长 46%。其中，电商净营收 52.5 亿元，同比增长 20%。受财报利好因素影响，盘后网易股价上涨 1.5%。
要点速览
- 电商成为营收增长第二引擎。2019 年 Q2，网易电商营收的占比为 28%。2017 年和 2018 年，网易电商在营收中的占比分别为 22% 和 29%；
- 电商拖累了网易整体的盈利水平。2019 年 Q2，网易游戏毛利率为 63.1%，广告为 55.5%，电商只有 10.9%。网易的整体毛利率从 2014 年的 72% 逐年降至 2018 年的 42%，净利率从 41% 降至9%；
- 清理库存初见成效。从 2018 年 Q4 开始，网易逐步降低存货金额。2019 年 Q2，网易存货金额为 40 亿元，达到历史最低；
- 获取外部流量、清理存货比例、提升盈利水平，将是网易电商需要跨越的三道大关。
一、网易电商从何而来？
我们从营收结构，来看看网易究竟是一家什么样的公司。
2014 年以前，网易的收入主要来自三个方面：游戏、广告、创新业务。其中，游戏业务占大头，在总营收中的占比一度高达 90%。和腾讯类似，网易曾是一家不折不扣的游戏公司。
相比之下，网易门户、163 邮箱、网易云音乐、有道词典、有道云笔记等广受用户喜爱的产品，其实并未给网易贡献太多现金流。这些业务线所贡献的营收，被打包在广告收入和创新业务收入中，长期占比不足一成。虽然网易不停孵化出新项目，广告业务也在持续增长，但这都未曾动摇游戏业务的核心地位。
这个局面在 2014 年开始发生改变。
2014 年初，网易开始发力做电商，并在一年时间里，将游戏的营收占比挤掉了近 8 个百分点。
网易早期的电商业务有很强的探索意味，多少有点四处开枪的意思。在这个被业内称为“大杂烩”的电商篮子里，网易作为平台，推出了互联网彩票、贵金属交易、保险、理财等产品。从 2014 年 Q2 开始，因为电商业务的带动，网易创新业务的收入，连续 4 个季度同比增速超过 200%。
但这支非正规电商部队，明显爆发力不足。
制图 / 燃财经
体现在财报上的是，包含电商的创新业务，在营收中的占比，从 2014 年 Q1 的5% 升至 Q3 的 12% 后，便停止了增长，随后该项占比一直徘徊在 12% 左右。一直到 2015 年 Q3，网易考拉开始展现规模效应后，这个比例才再次开始提升。而红极一时的互联网彩票，也在不久后被叫停。
直到跨境电商的东风吹起。
2014 年 7 月，针对跨境电商行业的“56 号”和“57 号”文件先后出台，免去了进口环节的大量税收，明确了行业监管框架。此举一把点燃了跨境电商的创业之火。丁磊敏锐嗅到了商机，当即成立了网易考拉。2015 年初，网易考拉正式上线，随后在网易内部被升级为战略级产品。
根据艾媒咨询发布的数据，从 2016 年开始，网易考拉连续 3 年占据跨境电商市场份额首位。2019 年第一季度，网易考拉以 27.5% 的市场份额，在跨境电商中排名第一。
跨境电商试水成功后，网易又在 2016 年 4 月正式上线了自营生活类精选电商网易严选。含着金汤匙出生，网易严选一炮而红。丁磊在当年宣布，要通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。
体现在财报上，包含电商的创新业务在网易总营收中的占比，从 2014 年的9%，一路增加至 2018 年的 37%。而游戏收入的占比则进一步被压缩至 60%。
制图 / 燃财经
网易在 2017 年将电商业务从财报中拆分，进行独立披露。数据显示，2017 年和 2018 年，网易电商在营收中的占比分别为 22% 和 29%。2019 年 Q2，网易电商营收的占比为 28%。电商已经成为仅次于游戏的第二大增长引擎。
二、电商能否重塑网易？
形势似乎一片大好，网易电商真的可以高枕无忧了吗？
一个必须面对的事实是，要用电商重塑网易，除了要看营收规模，还要看盈利和增速。然而，在这两个核心指标上，网易的财报却传达出一些不利信号。
首先在盈利上，网易电商拖累了网易整体的盈利水平。
从 2010 年到 2013 年，网易的毛利率均值为 69%，2013 年达到顶峰 73%；净利率的均值为 44%，2013 年达到顶峰 48%。而且，这两项指标都在逐年提升。但是 2014 年网易大力投入做电商后，网易整体的利润率逐年下降，毛利率从 2014 年的 72% 降至 2018 年的 42%，净利率从 41% 降至9%。
制图 / 燃财经
2017 年 Q4 网易将电商业务在财报中独立披露后，我们才能够得知其真实盈利水平。
根据财报，从 2017 年 Q4 至 2019 年 Q2 的 7 个季度中，网易游戏的平均毛利率为 63%，广告为 62%，而电商只有9%。其中，电商在 2018 年 Q4 创下季度最低值，毛利率只有 4.5%。而这还只是毛利率，如果扣除各项经营费用和配送成本，网易电商基本无钱可赚。
对比京东，京东的毛利率常年保持在 14% 左右，在自营模式下，京东常年亏损。但京东在不断拓展第三方卖家的盈利模型，从纯自营向平台转变。通过商品销售+服务的组合来提升毛利率。2019 年 Q1，京东毛利率更高的平台服务实现了 124 亿元的净收入，同比增长 44%。京东在 2019 年 Q1 实现全面盈利。
制图 / 燃财经
对于当前阶段的网易电商，在自营模式下，看似发展迅速，但盈利空间有限。
亏损还不是根本问题。在电商这个赛道，通过战略性亏损抢占市场，通过高增速提升估值的案例并不少见。不论是京东，还是拼多多，都曾是巨额亏损的典范。京东发展了十几年，也没有彻底撕掉亏损的标签。投资人愿意为亏损买单的逻辑是，只要能够一直增长，短期亏损就不是问题。
然而对于网易，在增速这个问题上，如今遇到了瓶颈。网易电商已经告别了高速增长阶段。
在刚起步的前三年，网易包含电商的创新业务营收增速分别为 205%、252%、117%。2017 年，营收增速降低至 92%，首次低于 100%。2018 年，进一步降低至 59%，创下近五年最低增速。
从 2018 年 Q4 至 2019 年 Q2，网易电商收入的同比增速分别为 44%、28%、20%，按季度持续降低。从 2014 年至今，网易电商的发展，从增速上来看明显后劲不足。
制图 / 燃财经
一位离职的网易中层方东菲向燃财经表示，网易电商在起步阶段，都是靠网易的自有流量，所以开局发展很快。但当自有流量用完之后，从外部获取流量的成本很高，这会降低电商的发展速度。
在网易 2016 年 Q4 财报会议上，丁磊放出豪言，网易严选 2017 年要实现 70 亿元的 GMV，2018 年达到 200 亿元。如今看来，虽然无法确认网易 2017 年是否达标，但 2018 年显然未实现目标。财报显示，网易考拉和网易严选在 2017 年的合并收入为 117 亿元，2018 年为 192 亿元。
“网易电商前两年的高速发展，掩盖了一些问题。当流量问题暴露出来后，很多问题随之出现。”方东菲说。
政策的收紧，也对网易电商造成了一定冲击。
2016 年 3 月，海关宣布将从 2016 年 4 月 8 日开始取消保税区税收优惠，加征 11.9% 的税收，这直接带来跨境购商品成本的上升。2016 年 Q4，网易包含电商的创新业务收入，增速直接从 107% 大幅降低至 38%，随后维持在 60% 左右徘徊。
制图 / 燃财经
丁磊试图通过电商再造一个网易。但是，这是丁磊想要的新网易吗？
三、网易电商还需过三关
“在电商业务上，网易选了一条最难的路。”一位接近网易的业内人士对燃财经说。
网易电商采取了重资产模式。无论是网易考拉，还是网易严选，都采用了自营模式。这种模式带来的最大好处是，产品质量和用户体验有保障。以网易考拉为例，2014 年丁磊拍板决定做跨境购业务时，第一件事情就是让网易考拉 CEO 张蕾带着团队，在一周内跑遍国内成熟的保税仓，并拿下了最大的仓储面积。网易在当时建立了大量的保税仓，将海外供应链、平台销售、仓储配送都掌握在自己手上。
网易做跨境电商的思路，跟京东当年自建仓储、自建物流有一定相似之处。刘强东在京东早期主打的口号是没有假货，丁磊给网易考拉打的标签也是品质和无假货。
但当网易考拉将平台的商品品类，从 100 扩展到 1000，销售渠道覆盖京东、天猫，甚至拼多多时，问题随之而来。除了偶尔被曝出的假货，库存成为更棘手的问题。
财报显示，从 2017 年 Q4 开始，网易对外公布电商的存货数据。在过去的连续 7 个季度中，网易电商的平均存货为 51 亿元，其中有 5 个季度，存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018 年 Q3，网易电商的存货达到顶峰 63 亿元。
制图 / 燃财经
于是在 2018 年底，网易开始了一波持续的清库存行动。同一款羽绒服，网易严选 APP 保持原价，其他平台做促销，经过优惠减免后，二者的价差能够达到 40 元。
这波促销很快见到了成效。2018 年 Q4，网易电商的存货缩减至 50 亿元，2019 年 Q1 缩减至 43 亿元。但这也影响到了网易电商的毛利率。2018 年 Q4，电商毛利率只有 4.5%。
网易持续缩减库存的决心犹在。2019 年 Q2，网易存货金额为 40 亿元，达到历史最低。但随着网易电商规模的持续扩大，库存问题依然无法忽视。
另一个棘手的问题是流量。
在业内人士看来，网易电商是“背靠大树好乘凉”。无论是网易考拉，还是网易严选，都在发展早期获得了整个网易集团的流量支持。网易门户、游戏、新闻客户端、云音乐、邮箱，这些用户基数庞大的产品线，都成为网易电商的流量来源。而在部门归属上，网易严选是邮箱部门内部孵化出来的项目，整个邮箱体系都可以给严选导流。
“考拉海购是网易未来3-5 年的集团战略，在公司内具有非常高的项目优先级。”考拉海购 CEO 张蕾也曾如此表示。
举全集团之力进行支持，让网易电商直接越过了艰难的冷启动阶段。但当这些流量已经大部分转化完成，网易电商则需要寻找新的流量来源。
“网易做电商的初心很好，一开始的话题打造也非常好，但也摔了一些跟头。如果不是网易做后台，这些业务可能死了一万遍了。只有像网易这么有钱的公司，才能够去做这件事情。”方东菲说。
盈利是第三大难关。
凭借不到 10% 的毛利率，网易电商盈利遥遥无期。京东的故事已经证明，自营赚口碑、第三方平台赚利润的路子是行得通的。如果网易要开放第三方，则意味着不得不降低品质和用户体验。这是一把双刃剑。
图 / 视觉中国
2018 年 6 月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，宣告进军综合电商市场。它的自我宣传语，也悄悄变成了“以跨境业务为主的综合型电商平台”。转型为综合型电商，网易的前方站着天猫、京东等大玩家。
而在严选的赛道里，网易不仅要面临来自小米有品、京东京造的挑战，还要面对一个异常强悍的对手——名创优品。
2019 年 Q2，网易电商毛利率为 10.9%，为历史最高值。在 2018 年 Q4 降落最低点后，网易的后续改进措施显然已经开始发挥作用。
但这个毛利率依然不高。依靠电商，让网易重回C位，路远且艰。
四、丁磊的耐心
“网易电商能跑多久，一定程度上取决于丁老板的支持力度和耐心。”一位网易离职员工向燃财经透露。
丁磊曾不止一次在公开场合表达过对网易电商的重视。他成为勤奋而卖力的推销员，不遗余力进行推广。一年一度的乌镇世界互联网大会，成为丁磊为自家产品代言、宣传网易电商的绝佳机会。
丁磊的敬业甚至感染了周鸿祎。在去年的乌镇世界互联网大会期间，周鸿祎送给丁磊一个 360 儿童手表，也为自家产品打了一波广告。
在网易集团内部，网易考拉的办公区在离丁磊办公室最近的区域，这里曾是网易游戏和网易云音乐的地盘。这体现了来自集团一把手的重视。
但另一方面，这也为电商部门的员工带来了压力。
“电商是网易的主航道之一，老板也是倾力支持，所以电商部门的业绩压力也很大，他们要肩负这个重责。”上述网易离职员工称。
2019 年 2 月，网易员工在脉脉上爆料，网易严选正在裁员，比例高达 30%。当时正值网易降库存的关键时期。一个月后，网易考拉也被曝出要裁掉 20% 的员工，一时风声鹤唳。
在方东菲看来，裁员对于网易而言并非大问题。“裁员是企业希望做好、加强管理、提升效率的表现。电商亏损的钱，对网易而言也不至于伤筋动骨。”
但丁磊还会容忍电商亏损多久？
丁磊的商业哲学是一定要赚钱。换言之，丁磊不做亏钱的生意。在这个资本的冬天，主动瘦身缩减成本，让企业变得更加狼性，对丁磊而言很有必要。
丁磊 图 / 视觉中国
方东菲透露，网易严选是邮箱事业部的产品，现在独立成事业部，网易考拉则从一开始就是独立项目。“网易严选的企业氛围更像老网易的风格，不那么狼性，产品的调性还不错。考拉更像阿里的风格。”
网易的难能可贵之处在于，这家公司似乎总能在产品调性和商业变现之间，找到一个微妙的平衡点。具体到操作层面，网易可以不那么咄咄逼人，少了一丝狼性，却让产品多了一些温度。
“网易很稳。”网易电商的一位友商员工如此评价他的对手。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中方东菲为化名。