图：Facebook 首席运营官雪莉·桑德伯格
腾讯科技讯，5 月 8 日消息，据外媒报道，受美国互动广告局(IAB)委托、由知名会计师事务所普华永道(PwC)提交的最新报告显示，2018 年美国数字广告收入达到 1075 亿美元，首次超过 1000 亿美元大关。
报告中称，2018 年美国数字广告收入比 2017 年全年的 883 亿美元高出 21.8%。2017 年至 2018 年，数字广告出现两位数增长的同时，电视广告和电台广告分别增长 1.4% 和1%。与此同时，2018 年报纸广告和杂志广告收入同比下降 6.9% 和 2.1%。
随着广告商继续寻找庞大的受众，并瞄准谷歌和 Facebook 等科技巨头，广告数字化的势头似乎已经不可阻挡。但监管的前景可能会给这种增长带来挑战。
与此同时，社交媒体广告的增长正在放缓，这可能就是 Facebook 这样的公司正在探索新的赚钱方式的原因，比如 Instagram 上的购物广告。IAB 的报告称，2018 年第四季度，75% 的数字广告收入集中在前 10 位的广告销售公司，但报告没有列出这些公司的名称。
市场研究机构 eMarketer 的数据显示，截至今年 2 月，谷歌预计将占美国数字广告净收入的 37.2%，Facebook 预计到 2019 年底将占到 22.1%。该组织在 3 月份表示，到 2021 年，亚马逊、Facebook 和谷歌预计将获得美国近 70% 的数字广告支出。
IAB 的报告说，移动和视频正在引领数字营销的增长，移动营销达到 699 亿美元，比前一年增长了 40%。数字视频的广告收入从 2017 年的 119 亿美元增加到 2018 年的 163 亿美元。
2018 年社交媒体广告收入增长 30.6%，增至 289 亿美元，但报告指出，这个领域的扩张速度一直在放缓，“远远低于”2012 年至 2018 年社交媒体广告收入 46.6% 的复合年增长率。
普华永道(PwC)美国合伙人大卫·西尔弗曼(David Silverman)表示，社交网络广告收入的增长放缓可能与“大数定律”有关。他说：“流入社交领域的资金总额已经从 2012 年的8% 上升到了 27%，这一比例相对较高，该行业的许多增长都是由社交媒体推动的。”
该报告指出，来自电子商务的数字广告收入，以及直接面向消费者的经济模式崛起，是最近某些增长的关键驱动因素。许多公司正在利用消费者数据，包括购买和浏览历史，让广告商“以更有效的方式”接触受众。电子商务平台中的可购物广告或更先进的搜索功能等要素“正在将点击转变为名副其实的转换”。
西尔弗曼说：“直接面向消费者的市场推动了增长，因为直接面向消费者的公司更多地依赖于通过数字广告获得的广告类型，而不是传统广告。”他说，这些公司正在寻找投资回报，能够跟踪他们的广告，观察消费者的行为，并能够针对特定的人，他们正在作出购买决定。
监管问题在数字广告生态系统中已经隐约可见。美国民主党总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)今年 3 月公布了一项分拆亚马逊和其他科技巨头的计划，称他们“对我们的经济、社会和民主拥有过于庞大的权力”。
例如，沃伦说，亚马逊扮演着经营市场和在其中销售自己产品的双重角色，这造成了“利益冲突”。今年早些时候，亚马逊为自己的产品删除了许多宣传信息。
IAB 的报告表示，近年来，数据驱动的广告在获得消费者数据和评估这些数据的模型的帮助下，实现了大幅增长。但是，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）和美国加州的《消费者隐私法》等法规正在影响美国公司，而且“这种影响可能会增加”。
不过，规模较大的公司将处于更有利的地位，能够继续增长和投资于合规，而规模较小的公司可能更难设置监管护栏。
IAB 负责研究和调查的高级副总裁苏·霍根(Sue Hogan)表示：“我确实认为，随着我们弄清楚如何以稍微不同的方式经营业务，我们希望消费者得到保护，这将产生许多影响。我想我们只是还没有弄明白。”霍根说，像 5G 这样的新发明可以帮助抵消一些潜在的影响。
西尔弗曼称，监管将是一项挑战，也是未来的潜在障碍。他说：“我认为更大的威胁是那些尚未发生的事情。如果公司不做出适当的回应，可能会受到进一步的监管。但与此同时，公司也有机会考虑以一种创新的方式来做新的事情，从而赢得用户的信任。”（腾讯科技审校/金鹿）