来源：一点财经（ID：yidiancaijing）
作者：李颖
今年的 618，格外热闹。所有人都言必称“直播电商”。
回顾历年每一次全民促销节日，会发现这些重要节点都会成为各种新技术、新玩法的试验场，譬如 2018 年的新零售，2019 年的本地生活。2020 年的天猫 618，则是以淘宝直播为核心，一个全民参与的直播电商试验场。
开局第 1 天，淘宝直播带动成交就超过 51 亿元，整个 618 期间，开播的商家数增长超过 160%。
在今年这场“直播电商”引领的消费狂潮中，除了处于绝对领先的淘宝直播，还有更多抖音、快手、搜狐等也都纷纷入局。通过直播，这些平台在紧跟新潮流的同时，也在试图解决自身流量的变现焦虑。
“有人说是疫情将电商直播推上了互联网创新的浪潮之巅，其实不管有没有疫情，电商直播都会走到今天的格局。”有行业人士在接受一点财经采访时直言，只不过，疫情成为了这场商业创新试验场的催化剂。
这一点也得到了淘宝直播负责人玄德的证实，他认为：“疫情只是加速了直播电商的爆发。”作为直播电商的首创者，淘宝直播在去年双 11 就已经创造了引导成交 200 亿的惊人成绩。
在玄德看来，淘宝直播做这个行业最久，理解也最深。他认为，直播电商本质是商业，不是直播，这从来不是一门流量生意。
从这个角度看，直播电商是当下电商模式升级的一环，而不是流量变现的新渠道。在 618 的这场直播电商热中，人们需要看到背后更多的东西。
01 疫情下的直播电商热
“OMG，买它买它买它！”李佳琦这熟悉的吆喝声是直播电商行业最流行的梗，没有之一。
从 2016 年淘宝首创直播电商到现在全民直播带货，直播电商已经成为当下互联网行业最大的风口，甚至有人称这是“今年中国互联网世界唯一重要的事”。
这股热潮由何而来，因何而重要？
在今年疫情的影响下，线上渠道成为传统企业自救的破局点，直播电商成为他们最快、最低门槛转型的方式，由此它迅速渗透到大江南北、田间地头。
618 之前，央视就跟淘宝直播多次合作，创造了“小朱配琦”等现象级直播。主播们也不再仅限于过去印象中的“网红”，董明珠、刘涛、朱广权这样的 CEO、明星、主持人也都纷纷入局。
经过近半年的预热，今年的 618，注定是直播电商的高光时刻。
300 多明星、600 多总裁来到淘宝直播间，与此同时品牌、商家的自播也强势崛起，像华为成为第一个成交破亿的品牌淘宝直播间。所有人都把增长的“宝”押在了直播电商。
承担着疫情缓和后第一个撬动消费增长的促销节日这个重任，618 战绩将是一剂经济增长的强心剂。但在一季度的困难之后，如何把“失去的 2 月”找回来？直播电商的价值由此突显。
玄德透露，当前淘宝直播能做到的引导进店率超过 60%，这是任何其它形式都无法实现的。这样的营销效率正是淘宝直播在电商环节中创造的独有价值，也成为今年大环境下，创造增长的最大希望。
618 开局时，阿里巴巴副总裁古迈就表示，今年淘宝直播将是 618 的最大增量市场。事实也确实如此，淘宝直播的开播场次新增了 123%，新开播商家数大涨 160%，在 3C 数码、家装家电行业 7 个品牌的淘宝直播间首次成交过 1 亿元。
截至 6 月 16 日 7 点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过 250%。这是电商行业久违的超高增速。
创造增量的同时，这场直播电商的竞逐也在悄然发生变化。
02 悄然改变的 618 主场
原本是京东发起、源于 3C 产品的 618 促销节日，如今已经变成一场全民消费狂欢，参与的主角也已经从京东、苏宁等 3C 领域零售商，变成了淘宝、天猫、拼多多，乃至快手、抖音等。
自 2010 年第一个“618”开始，如今已十年过去，618 的主场已经悄然变化——这一变化于去年就已有苗头。
2019 年的“618”，京东于当年的 5 月 21 日开启。而 2017 年才首度参与 618 的阿里，将这一时间提前到了 5 月 16 日，并表示“今年天猫 618 的投入规模将向去年双 11 看齐”。
如果说去年是京东的“618”主场开始动摇的一届，那么今年，其主场地位再次经受挑战，甚至被抢夺。6 月 15 日，新浪新闻一项针对用户 618 去京东还是天猫购买 3C 产品的调查显示，选择去天猫平台购买的用户数是京东的 5 倍。
这与 3C 市场发展、阿里对家电 3C 的加码，以及电商直播热有关。
今年 618 有一点值得关注，就是苹果官方第一次参加 618 活动。作为苹果公司唯一官方自营的第三方电商平台旗舰店，天猫苹果官方旗舰店获得了苹果官方补贴的唯一资格。与自掏腰包的京东、拼多多相比，显然天猫“618”获得了苹果的官方支持。
此前数据显示，得益于天猫 618，天猫平台上主动搜索“iPhone”的用户量飙涨 8 倍，主动搜索“苹果官方”的用户量飙涨 5 倍，为苹果带来巨大新增量。
在电商领域耕耘多年的天猫淘宝，确实在商家与供应链领域有着自己的优势。此次 618，除了苹果官方外，天猫还获得了华为、大疆、荣耀、一加、海尔、格力、荣耀等家电 3C 厂商的支持。
截至 6 月 16 日早上，淘宝直播引导成交金额同比增长超过 250%，天猫 618 期间刚一开始就有 13 个直播间累计成交过亿，华为、海尔、格力、荣耀等赫然在列。
同时，在 618 中，天猫进一步将自身的商家与供应链优势，转化为了对消费者的吸引力。
中国家电 3C 行业已进入存量市场，2019 年家电销售下滑 2.2%，手机出货下降 6.2%。在饱和的市场中，新品成为主要突围方式之一，而阿里因其商家与供应链资源在这一方面占有优势。
阿里巴巴副总裁家洛日前透露，天猫 618 独家首发超过 200 万款新品。作为 618 的绝对主场，天猫成为新品、新品牌集中爆发的重要赛道，而众多的 3C 品牌已经养成在天猫官方旗舰店而非自营平台发布新品的习惯。
更重要的是直播电商热的加剧，使主客场地位彻底移位。
当直播电商在 618 占据了足够的戏份后，领先者淘宝直播自然成为主角，随之也带来了天猫 618 的主场优势。今年的 618，受不可控因素影响，线上与刺激消费显得尤为重要，淘宝直播这一经受考验的新玩法成为了主流，且正在向全民蔓延，明星、普通商家均参与其中，哪怕店小二对商家答疑解惑，也在通过直播完成。
“今年，我相信最大的机会，让所有人吃惊的应该就是直播。”在谈到疫情之后如何寻找增量市场时，有电商平台如此表示。
而在几大平台的直播较量中，已经通过几年沉淀积累的淘宝直播，最终让天猫成为 618 直播潮的绝对主场。
03 电商的创新试验场
直播本身早已不新鲜：2005 年至 2015 年，网络直播逐步演化诞生；2016 年，网络直播迅速崛起，成为当年最火的互联网风口之一。
不过它与电商结合，乃至被社会大众广泛接受，还是去年的事。在去年，直播带货频频出圈，李佳琦、薇娅等一哥一姐广为人知。
到了 2020 年，随着拼多多、京东、苏宁、抖音等在直播电商领域的动作不断，直播成为电商行业新增长点。比如快手，当前其直播电商日活突破 1 亿；比如抖音，于今年 3 月签下罗永浩，引发行业热议。
而具体到此次 618，可以说是直播创新的一次全面“会战”。“2020 年是全民直播的起始”，而如果找一个确切的节点的话，那显然是 618——大规模的明星、普通商家参与其中，哪怕店小二对商家答疑解惑，也在通过直播完成，此次 618 显然成为直播试验场。
比如抖音通过罗永浩、陈赫、苏世明等，正试图利用名人效应构建自身的直播带货壁垒。
从商业角度看，直播电商热从来不是一场流量争抢。在抖音、快手们看起来热闹的电商尝试背后，它们需要解决围绕在直播电商领域中的核心问题。
直播电商的根本出发点是电商，而不是直播。以直播带流量的终极意义，在于它会带来什么样的商业价值，对用户、对平台来说都是如此。“直播电商从来不是流量生意，而是商业。流量和商业从来就是两件事。流量只是一种要素，商业则是将各种要素组合创造价值。” 淘宝直播负责人玄德在接受媒体采访时说。
“店铺在直播间不仅仅是卖货，它还可以把品牌想表达的主张、内容通过直播这个方式来做。” 玄德介绍称，现在很多品牌会把自己的“品牌日”、新品发售、粉丝运营、明星代言、品牌营销活动都在淘宝直播间里进行。
在这方面，淘宝直播具有无可比拟的优势。
通过直播，淘宝直播在给商家、用户带来价值的同时，也在寻求自身的新增长。以天猫平台海尔旗下高端品牌卡萨帝为例，其全线产品将直播和 3D 购物融合，转化率环比 5 月提升 150%；天猫分期免息政策激活下层市场消费活力，带动手机、电脑、大家电等行业客单价同比提升 30% 以上。
“618 不应该只是补贴战、价格战，而应该是用创造性的方法给自身、商家和社会带来新增量。”如业内人士所说，而这才是直播电商的关键点。
618 期间，作为两大参与者，京东销售额 2692 亿元，天猫为 6982 亿元，各自创下销售纪录。在破纪录的销售额背后，是仍旺盛的消费需求，是正在恢复的中国经济。
04 结语
从长期的生命周期看，电商直播仍然处于初创期。不可估量的市场规模，意味着电商直播未来的发展潜力之大，它仍将以跳跃式的速度发展。当越来越多的玩家进场，也将给这个行业带来更多的竞争与变革。
但无论表象是多么热闹喧哗，最终还是要回归到电商的本质去看直播电商。在人货场三要素中，直播是以销售场景（“场”）的变化，以“货”去寻找“人”，极大实现三者的有机结合。
直播电商的到来正在推动电商模式的快速升级，对传统的社交电商带来巨大冲击。当然，新技术、新玩法率先应用的 618，成为观察此次产业变革的最佳切入点。