“直播在线上引流，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单。平台可根据下单地址分辨用户来源，总部根据销售成绩奖励经销商。”格力电器相关负责人如是对21世纪经济报道记者解释。
董明珠的第五场直播再创奇迹，6月19日凌晨格力宣布，格力电器“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售纪录。这不仅刷新了此前6月1日65.4亿的销售额，还“傲视同行”。
短短不到两个月内，董明珠已跑遍抖音、快手、京东、淘宝、国美等直播平台，从一开始的23万成交额到破百亿，五场直播累计销售额已超过178亿元。在一个个亮丽的交易数据之下，靠经销商刷单的质疑声亦此起彼伏。
当被问到对于超百亿最新直播“战绩”怎么看时，董明珠对在场媒体表示，自己做直播是希望让线下3万家专卖店进入到直播这个领域，更重要的目的是渠道变革，而不是卖电器。
但怎么变，却是个棘手问题，尤其是对于与经销商有深度捆绑的格力电器来说，阻力并不小。
从23万到102.7亿
今年上半年，因新冠肺炎疫情的到来，线下零售受到影响。据董明珠此前透露，由于无法入户安装、门店关闭等原因，格力在一季度的收入减少了300亿。
格力财报显示，今年一季度公司实现营收203.95亿元，同比减少49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元，同比减少72.53%。同期，美的、海尔等家电集团也出现不同程度的业绩下滑。
在此期间，网购成为主要消费方式，直播带货等新营销模式也再次站上了风口，无论是李佳琪、薇娅的“秒光”神话，还是罗永浩的“转行”推销，都让直播带货风头一时无两，“网红”董明珠当然也不甘示弱。
4月24日晚，董明珠在抖音开启首场直播，与主持人一起介绍格力展厅和新品。但由于技术问题，直播过程中多次卡顿，频频“翻车”，导致观看人数一度下降至5万。最终整场直播下来，销售额只有23万元。
但这并未击倒这位“铁娘子”。5月10日，董明珠在快手开启第二场直播。吸取了前一次教训，解决了技术问题，董明珠还同知名主播“二驴夫妇”一起介绍产品。三小时的直播，最终成交额3.1亿元。
短短五天之后，董明珠在京东进行了第三次直播，借着入驻京东十周年的噱头，当晚格力给出非常优惠的折扣，吸引了733万人观看，成交额突破7.03亿元，创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。
6月1日，愈发驾轻就熟的董明珠将直播主战场移师“格力董明珠店”，并联动线下3万家经销商一起“玩”，4小时的直播最终创造出65.4亿元的全网销售交易纪录，再次奠定了其“直播女王”的地位。
奥维云网董事长文建平接受媒体采访时表示，今年家电市场线上的增速明显快于线下，目前线上的销售量已经超过了线下，这是家电市场首次出现这样的趋势。
美的集团中国区域总裁吴海泉也对21世纪经济报道记者表示，去年美的电商销售占比约三成左右，但今年1-5月，美的电商占比已经飙升至接近50%。
直播逻辑
从23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿，到6月18日的102.7亿；从抖音、快手、京东，与国美的小试牛刀，再到“格力董明珠店”微信小程序，董明珠的每一次直播其实都带有明确目的。
例如，第一次在抖音上的直播，可以说是一次试水。当时格力内部人士就告诉21世纪经济报道记者，该次直播“以宣传公司文化和产品为主，带货不是主要目的”。不难发现，其间董明珠介绍的都是万元以上的高端产品和最新研发技术。
第二次与快手的合作，董明珠不仅换了主持人，还在选品上进行了大幅度调整，以中低端价位产品作为主要推介。紧接着与京东的合作，进一步扩充带货的品类，覆盖高中低市场，但仍然以空调产品为主。
直到6月1日在“格力董明珠店”的直播，走完一轮几个直播平台的董明珠开始“单飞”，并拉上经销商们一起参与。事实上，此前董明珠已多次提到自己直播是带头作用，希望推动格力经销商积极拥抱新零售。
21世纪经济报道记者注意到，为了能够树立模范作用，格力在6月1日的那次直播不仅延长了直播的时间并分为上下半场，还把销售统计覆盖到全天全网。在此逻辑之下，可以预想到，第五次直播只会投入更多。
在6月17日晚，董明珠已经开始参与“618”预热活动。“618”直播当天，由格力全品类健康家电打造的智慧家居场景亮相直播间，董明珠化身家庭女主人，与主持人以及嘉宾们先后在客厅、儿童房、厨房、卧室、阳台等不同场景互动，介绍格力旗下各类健康家电。
当晚，格力空调已经不再是主角，取而代之的是其他品类。例如，在智慧客厅中董明珠就重点展示了风扇、酒柜、空气净化器等产品，睡房展示了儿童空调以及除甲醛净化器。厨房是重点推介场景，万能锅、电饭煲、蒸烤机、洗碗机、净水器、便携榨汁机、冰箱、消毒柜等格力近年切入的品类都一一被展示。
“一提到格力，大家很自然就想到了空调。格力的空调已经做到全球领跑，电饭煲和其他生活电器也可以。我现在有个小目标，希望格力的生活电器全品类做到最好。”董明珠如是表示。
受疫情影响，今年“618”期间家电消费中健康类电器增长明显。奥维云网（AVC）数据显示，2020年1-5月，消杀类电器如消毒柜零售量同比增长7.8%，其中线上零售量同比增长高达43.4%，零售额同比增长25.4%。其他具有健康属性的电器如洗碗机、吸尘器的零售量同比增长也在两位数。
过去格力一直以空调著称，这次疫情无疑加深了其单一主力板块的危机感。在业内资深人士刘步尘看来，格力电器目前的两大难题，除了传统销售模式不再适应市场现实以外，另一个就是迟迟未能培育出第二个格力空调这样的产业板块，缺乏市场调节阀。
事实上，近年格力已经开始发力其他品类，先后进入了冰洗、小家电、厨电等多个领域，但至今未能在消费者心中留下很深印象。据董明珠在现场透露，为了开拓用户，目前已经将投入过亿元研发的零下5度不结冰技术“往下移”，应用到4000-5000元的冰箱产品上，让更多人可以体验到晶弘冰箱的优势。
刷单质疑
事实上，在第三次直播后，网上便开始出现“格力让代理商刷单”的消息。“求求你，可别再直播了。你一直播我们代理商就被要求去刷单，你吹牛卖出好几亿，空调可都压到我们手里了。”5月16日，一张匿名的朋友圈截图被网友广泛转发。
尽管董明珠本人后来也亲自对外否认，称“现在编故事的太多了，根本不存在这个事情。”但始终无法消除业内的质疑。
格力在一份通告中指出，“新零售”的核心是为用户营造购物体验的新场景，吸引用户在场景中感受产品的亮点，激发用户的购买欲。同时，利用新兴的互联网技术将企业与用户间的隔阂打破，方便用户与企业的直接沟通，建立从消费到服务的全维度零售体系。
“线上与线下的联动直播让格力广大的经销商团队参与进来，打破了两种渠道的原有隔阂，二者的优势互补也成功使格力电器的直播销售额再创新高。”格力称。
据悉，不管是65亿还是102亿元，都是“格力董明珠店”录得的销售数字。格力让线下3万家门店提前找到有意购买空调的消费者并发放二维码，在直播间成交之后，格力总部会通过二维码来追溯，每个经销商带来了多少流量，产生了多少销售额都会一目了然。
“直播在线上引流，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单。平台可根据下单地址分辨用户来源，总部根据销售成绩奖励经销商。”格力电器相关负责人如是对21世纪经济报道记者解释。
润米咨询创始人刘润在一篇文章中分析认为，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。“因为平时在线下卖，不一定能聚集这么多流量。虽然每一件的差价少了，但是因为数量多，薄利多销，赚到的利润就会更多。所以大部分经销商都愿意来做这件事。”
一位家电大卖场负责人告诉记者，通过做直播让经销商刷单来冲销量的做法实际上是“很蠢”的，“还不如直接开个经销商大会去压货来得直接”，他认为格力直播的初心还是希望把货卖给消费者，目前之所以出现诸多质疑，是因为董明珠的直播触碰到部分经销商的利益。
以“618”直播为例，一台1.5匹的格力三级能效空调只需1900元，这个价格“不仅低于官方指导价、比市场最低售价略低”，还比不少级别较低商户的拿货价都要低。于是就出现了一种情况：小商户不再通过其上一级经销商拿货，而是自己直接在直播间下单。
据媒体报道，部分商户甚至20万、30万地下单。导致上一级经销商的货没人接，于是纷纷退货给格力分公司。一位格力销售体系内部人士表示，经销商一般都是利字当头，让他们刷单来给格力业绩贴金基本是不可能的。
上述家电卖场负责人认为，之所以出现目前的情况，可能是因为7月1日空调新能效标准正式实施，届时一些旧能效的低端机型不能再生产，逐渐变成“稀缺品”，不愁卖不出，所以先囤着。在他看来，刷单只是浅层的问题，更深层的问题是在这种“新零售”模式下，格力原有经销体系已经受到影响，“变革已经带来阵痛，接下来要让他们继续拥抱线上愈发不容易了”。
(作者：叶碧华 编辑：包芳鸣）