格力没赢,美的没输,空调“一哥”15年拉锯战

  文/周雄飞

  来源:锌财经

  伏夏前夕,比升温更快的是美的和格力关于空调一哥的战事。

  6 月初,董明珠又一次走入直播间,这也是她自 4 月底“首秀”后的第四场直播,销售额最终达到了 65.4 亿元。期间,美的空调曾邀请《一站到底》主持人李好直播带货,销售额达到 10.9 亿元。

格力和美的空调直播图源网络
格力和美的空调直播图源网络

  “黑天鹅”事件后,企业和企业高管走进直播间已成常态。就美的格力的表现来看,格力不仅让董明珠亲自带货,还在一个月内完成了四次直播,已经赶上了罗永浩直播“还债”的效率。

  相比于格力,美的空调却显得佛系很多,自 4 月 9 日邀请柳岩直播后,时隔一个月后才做了第二次的直播带货。但佛系之下,是美的再次超越格力。

  4 月 30 日,格力和美的发布了自家的年报,数据显示美的以 2782.16 亿元的营收额超越了格力的 1981.53 亿,并在净利润方面,美的对格力的差距也缩小至 4.85 亿元。

  其实,在中国空调行业的 60 年发展史中,格力美的自超越“昔日王者”春兰空调后,就开始了对这个行业“一哥”的争夺和厮杀。

  从 2005 年美的首次在营收额和净利润上第一次超越格力后,在后来的 15 年时间里,双方一直在近身肉搏中你追我赶,完成了“一哥”位置多次的相互交替。

2005-2016 年美的格力之间的你追我赶数据来自财报。锌财经制图
2005-2016 年美的格力之间的你追我赶数据来自财报。锌财经制图

  就在格力美的互相“打红眼”,但谁也没打过谁的同时,小米和苏宁两个“闯入者”相继入局空调行业,让这个原本就战火不断的战场,又增添了几分火药味。

  躺赢的格力

  卡成 PPT!

  4 月 24 日,董明珠在直播“首秀”后收到的最多评价。对此,她不惜骂哭了主管直播的负责人,“虽然格力是第一次做直播,但第一次做不等于允许你犯错”。

董明珠直播首秀,被吐槽太卡图源网络
董明珠直播首秀,被吐槽太卡图源网络

  而在 6 天后,另一个董明珠不想看到的事情发生了——美的再次超越格力。

  2020 年 4 月 30 日,美的和格力几乎同时发布了《2019 年年度报告》,报告显示两家的营收为 2782.16 亿和 1981.53 亿;在净利润方面,美的也继 2015 年超越格力后,将差距再次缩小至 4.85 亿元。

  美的之所以能做到这些,其原因也能从两家的年报中看出。

  美的旗下的暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统三大业务收入分别为 1196 亿、1095 亿和 252 亿,可以看出美的已摆脱单纯的家电制造业务,来自小家电和机器人的贡献渐入佳境,第二、三产业赛道羽翼丰满。

  反观格力,空调、生活电器及智能装备三大业务的营收贡献分别为 1387 亿、55.8 亿及 21.4 亿,后两方面分别占总营收 2.8% 和 1.1%,虽然比上一年有所增长,但除空调业务以外,格力目前并没有真正培育出新的营收增长赛道。

  现在看来,曾作为干掉“昔日王者”春兰空调的强力武器——“专注空调专业化”的路线,或许目前已成为格力发展的最大“短板”。

  1989 年,江苏春兰制冷设备有限公司成立,并在 5 年后登陆A股,以全年营收 53 亿元的成绩成为国内最大的空调制造商。而在彼时,美的销售额还没有超过 20 亿元,格力仅有 6 亿元。

泰州春兰制冷设备有限公司成立图源网络
泰州春兰制冷设备有限公司成立图源网络

  自上市后,春兰开始快马加鞭杀入了冰箱、电视和洗衣机等家电行业,同时还进军了很多与空调不相关的领域,比如摩托车和卡车。相比于春兰的“不务正业”,格力却在后面专注的追赶。

  格力所使用的“武器”就是春兰所抛弃的——专注空调专业化。据国家统计局数据,格力电器 1994、1995 年收入增速分别为 72% 和 130%,而到了 1999 年,格力产销量已居全国第一。而在后一年,“昔日王者”春兰空调迎来了全面溃败。

  随着“副业”的接连亏损倒闭,彻底拖垮了主业空调业务的收益。2000 年,经过了 8 年的辉煌和 8 年的衰落后,春兰空调被当年瞧不上的格力从行业一哥的位置上扯下,最终掉下了历史舞台。

  在这之后,格力继续专注空调的专业化,并提出了“精品空调,格力创造”、“好空调,格力造”等口号,以便保证自己在空调行业的优势地位和知名度。

农村墙体上的格力广告图源网络
农村墙体上的格力广告图源网络

  2011 年,格力已生产了 20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格的空调,在空调营收方面达到了 748 亿元,相比于 17 年前的 6 亿,营收额增长了 124 倍。

  在这样的好成绩下,2012 年董明珠与朱洪江完成交接,成为了格力的新“掌门人”。然而,就在格力正在蒸蒸日上的时候,美的已悄然来到其身旁。

  美的 VS 格力

  就在格力死盯春兰的那段时间,美的也在加速追赶跑在前面的对手。

  自 1990 年美的成功进军空调行业后,继续向电机和电饭煲等领域发起进攻。同时,为了与格力“引以为豪”的代理商模式所抗衡,1997 年美的不仅破格提拔了只有 30 岁的方洪波为国内营销公司总经理,同时还将利润指标下放到各个事业部,让整个公司变成一台“营销机器”。

  而美的和格力之间的争夺战就此开始。

图源网络
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  在 1997 年调整战略后,一举将美的送上“快车道”,营收额从 1997 年的 20 亿元增长到 2005 年的 213.13 亿元,规模上实现了向两百亿级的跨越,也就在这一年,美的首次在营收额和净利润上双双超越格力。

  对于突然的落后,当时董明珠并不担心。“我们正在爬山,马上就要到山顶了”董明珠当时对媒体这样隐晦解释到被超越的原因。事实上,彼时格力内部确实在做股份改革和产品精品化的调整。

  在她看来,超过美的只是时间问题。话音刚落,2016 年格力用业绩来实现了董明珠前一年的“毫不在意”。当年,格力以 263.34 亿元的营收额和 8.48 亿元的净利润从美的手里抢回了“失地”。

  或许在看到格力能如此之快赶上来,美的董事长何享健也让美的在 2016 年走上了组织变革。一方面,在组织架构中将更多的权利下放,增加各事业部的协同;另一方面继续多元化发展,向微波炉、饮水机、洗碗机等领域扩张。

  改革的成效是明显的,2007 年美的不仅在营收额方面继续超越格力,在净利润方面也实现了反超。

  但这样的优势在 2008 年被改变,由于全球金融危机的影响,市场中原部件的价格普遍急剧上涨。在这样的大环境中,美的多元化显现出颓势,而格力专注空调的优势也被显现出来,在净利润方面以 24.06 亿元反超美的。

美的格力 2005-2008 年营收额/净利润变化图。锌财经制图
美的格力 2005-2008 年营收额/净利润变化图。锌财经制图

  经过两轮的“正面硬刚”后,美的落后于格力。正是这样,何享健为了让美的再一次回到优势地位,决定不仅要“加码”多元化,还需要“硬科技”助力——变频空调。

  “2008 年绝对是决定国内空调行业未来发展的关键一年,变频空调也许将成为未来消费者购买空调的必要条件。”何享健曾对媒体这样表示。

  2008 年以前国内市场中只有海信空调是主打变频空调的,而格力和美的两个寡头都是以定速空调为主。但在 2009 年冷年,美的空调在国内市场上销售了 120 万台变频空调,并学着格力打出了类似的口号“买变频,选美的”。

  就此,美的成功以 27% 的变频市场份额抢走了海信保持 12 年的冠军头衔。有了这个成绩后,行业内一度传出“变频空调将成为美的超越格力的一个强力武器。”

  也许是看到了这一威胁,同时短期内无法研发出变频空调的格力,只能选择通过专利诉讼来拖慢美的空调的上位速度。

  2008 年,格力就美的空调“舒睡”功能侵犯相关专利向法院提起诉讼,法院判决美的停止销售相关产品,并赔偿格力 200 万元损失;紧接着,2012 年,格力又起诉美的侵犯其空调相关实用专利,最后判决美的并不存在侵权。

  虽然这样,但格力并无法阻止自己的颓势,2015 年美的再次在营收额和净利润方面超越格力。

  据格力年报数据显示,其营业收入为 977.45 亿元,同比下滑 29.04%;净利润为 125.32 亿元,同比下滑 11.46%。营收和净利润双双下滑,这是格力上市 20 年来首次出现的情况。

  就在这一年,美的不仅在营业额方面继续超越格力,同时首次在净利润上以微弱优势超越格力。根据美的年报数据,2015 年美的营收额为 1384.41 亿元,高于格力的 977.45 亿元;净利润为 127.06 亿元,高于格力的 125.32 亿元。

  然而,美的的优势并没有保持多久。2016 年,根据两家年报数据显示,格力以 154.63 亿元的净利润反超美的,重新回到优势地位。但在营收额方面,美的继续超越着格力。

美的格力 2015-2016 年营收额/净利润变化图。锌财经制图
美的格力 2015-2016 年营收额/净利润变化图。锌财经制图

  然而,就在格力和美的“较劲”时,他们要面对的敌人已不再是彼此了。

  “闯入者”引战火

  “小米是不可能战胜格力的,如果要赌那就赌 10 亿。”

  众所周知,在 2013 年的一个央视的节目上,雷军与董明珠一言不合就开启斗嘴模式,当时雷军说出了“小米模式能不能战胜格力,得看未来 5 年,到时候如果营业额超过格力,董明珠给他 1 元就好”后,董明珠立即回敬了这句话。

图源网络
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  随着董明珠和雷军的赌局生效后,就成为了外界争相关注的焦点。对于赌局中一方的雷军,为了赢得这场赌局,在 2014 年做出了让董明珠没有想到的行动——入局空调行业,推出小米智能空调。

  对于这个“闯入者”,对于空调行业内的原有企业——美的和格力来说,无疑是一个巨大的威胁,也是共同的敌人,但事实上,这两个企业却展现出不同的应对方式。

  怎么对待小米?方洪波给的答案——合作。

  或许在方洪波看来,干掉格力才是当时最重要的任务。因此,在这之后美的开始了一系列合作,这其中包括与小米、京东、阿里都成了它的合作伙伴,合作领域涵盖产品、智能交互、硬件和软件等各个领域。

  反观格力,董明珠在一开始就将小米这样的企业视为敌人。就在小米入局空调行业的第二年,董明珠也宣布“跨界”——要做格力手机,并表示 2015 年要卖 5000 部。

格力手机图源网络
格力手机图源网络

  然而,由于格力手机的开屏太像“老干妈”的形式,被网友调侃为“董明珠在向老干妈学习”,董明珠的手机梦最后只能化为泡影。

  在这之后,也许是格力手机的诸多不顺,加速了董明珠对于其他产业,比如新能源汽车等方面进行布局,但也都陷入“滑铁卢”。

  正因为这样,2019 年美的在营收额方面继续保持优势,并将与格力净利润方面的差距继续缩小。

  而让董明珠更加紧张的是,格力引以为豪的空调业务方面,目前也已不在只有美的一个对手,随着小米在 2014 年入局空调行业后,去年渠道商苏宁也宣布要做自家的空调——苏宁极物小 Biu 空调。

  或许,就在这样的“内忧外患”下,格力不得不再次“祭出”董明珠来为此带货,为其 2019 冷年收官之际创造更多的收益。

  虽然,目前还不能确定哪家企业可以安稳的成为一哥。但可以确定的是,随着 5G、人工智能和物联网等新兴技术的发展,对于空调行业的“一哥”争夺战还将继续下去。

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风君子

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