沉寂半年的电子烟市场，似乎有了蠢蠢欲动的趋势。
一年前，电子烟火爆出圈。包括罗永浩、同道大叔等知名人士纷纷推出电子烟品牌，更吸引到创投圈蜂拥入局。据媒体报道，2019年前三季度国内共有35家电子烟品牌获得融资，总融资金额超过10亿元。狂欢因2019年11月的一纸禁令戛然而止。2020年初疫情的暴发更是让电子烟在线下发展举步维艰，政策不明朗也为行业未来蒙上阴影。
不过，电子烟似乎又要重新活跃起来了。近日，多家电子烟厂商纷纷发布新品、大打价格战，扩展线下渠道。
“几轮洗牌后，留守者对行业未来还是很看好。”6月8日，多年电子烟从业者李可（化名）告诉新京报贝壳财经记者，“不过如今的市场不同以往，未来竞争更为激烈，道路也更艰难。”
9.9元的电子烟：低价只为后续收割？
2020年5月，得知市面上涌现出9.9元的电子烟后，李可本已冷却的热情重新燃烧起来。
作为曾在2019年跟风进入电子烟市场的那批人，李可在行业陷入寒冰期时没有选择离去。
“一直等着电子烟有重新撬开市场的机会，现在机会似乎来了。”李可说。
记者了解到，以前电子烟市场主要分为换弹式和一次性两类产品。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在99元至299元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，往往在29至49元，以方便初接触产品的烟民体验使用。
然而一次性电子烟的定价，对传统烟民没有吸引力。“这个价格等同于中端档次的传统烟。除了尝鲜的年轻人外，很少有中老年烟民会选择购买。”李可毫不讳言。
在经历了“禁止线上销售”、疫情暴发导致线下市场停摆和外界诸多质疑等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。自然，“低价”成为品牌商比拼的最好利器。
2020年4月，知名电子烟品牌YOOZ率先出招，旗下所发售的最新产品定价为9.9元。“这一决定引起行业轩然大波，几乎是断崖式的下调。”李可告诉记者，“9.9元的电子烟基本没利润可言。”
已离开电子烟行业的王浩（化名）告诉记者，“一套价格约为300元的电子烟，其出厂价在50-80元左右。而市场中大部分一次性电子烟的成本，至少也要10多元钱。”
低价自然有其原因。这种比大部分传统烟还便宜的电子烟，能吸引到更多新用户的关注和尝试，而一旦习惯其口味后，很大可能会转化为品牌忠实用户。更重要的是，电子烟真正盈利的产品是后续的烟弹。通常烟弹利润能达到3倍甚至更多。据王浩透露，市面上大部分烟弹成本在3元上下，即使算上工艺制作，总成本也不足10元，而市场零售价通常在三四十元。为了让用户能在后期持续性消费，低价是电子烟品牌最有效的“引流”手段。
尽管深知9.9元的价格很可能让自己亏本，但李可仍决定跟进，他甚至计划将价格降到更低。“这就是一场零和游戏。对于新客户而言，他不在意品牌，就看中价格。要想从传统烟草市场和同行手中抢夺客户，最好的方法就是低价。”
有业内人士透露称，YOOZ之后势必会有越来越多的品牌方推出类似价格的电子烟。在当下重启市场关键时刻，谁抢到新用户，就能增加销量，更间接抢夺了其他品牌的潜在用户。
洗牌进行时：线下店专营VS便利店植入
从出圈到冷却，电子烟比人们想象的“凉”得更快。
2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。这让原本沸腾的电子烟市场迅速冷却。
“这份禁令几乎给过半的从业者判了死刑。”6月10日，在一家电子烟腰部品牌工作的林凡（化名）这样告诉记者，“同时也推翻了各个头部玩家的发展策略，几乎让行业瞬间陷入重新洗牌的局面。”
线上渠道的受阻，以及疫情让全行业的暂缓，使各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺。多个头部电子烟品牌先后推出“加大补贴力度、拉拢线下专卖店加盟商”等方式，加速布局线下市场。
据媒体报道称，铂德在2019年底启动“千城万店计划”，准备砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；另一品牌悦刻则在2020年1月表示，线下新零售成为悦刻2020年的发力重点，公司计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。并在2月11日设立2000万元“零售门店帮扶基金”，4月22日更是宣布与国美电器展开全面合作，进驻国美500家门店及国美旗下其他品牌门店。
在四川经营传统烟草生意的胡昊（化名）告诉记者，此前确实有品牌商找到自己，以零费用的诱惑来建议加盟。对方还提供店面设计和装修补贴、货品补贴和促销物料等福利，这让胡昊着实心动。
来自重庆的资深玩家老Q告诉记者，他发现最近无论商超还是酒吧等人流量密集的场所，大多开设了两三家不同品牌的电子烟专卖店。和头部玩家聚焦于打补贴战、开设专卖店不同，资金底气暂且不足的腰部玩家则更倾向于和社区便利店合作，以此缩短和用户间的距离。
最近两个月里，林凡率领着团队频繁地出没于全国各个城市的大型社区，并积极联系周边的中小超市以及便利店，希望能将商品入场。
“尽管疫情逐渐消退，但消费者仍习惯了在最近的便利店购物。”林凡分析称，“显然中大型连锁商超密度有限，要想更彻底地切入消费者市场，就必须打破彼此的距离，而社区便利店、饭馆等场所正是最合适的选择。”林凡会主动联系上对方，表示愿意支付相应费用将产品寄售在收银台旁，同时只要有消费者购买电子烟，店主也能拿到15%的抽成。
网上销售偷偷摸摸：囤货太多，冒着随时被封号的风险继续卖
雷兵（化名）的手机一阵震动，一位老顾客向他发来信息：“再来6支电子烟，薄荷和蓝莓各一半。”
雷兵一边按客户要求配货，一边向记者解释：“虽然明文规定电子烟不能在网上销售，但还是有微商在冒险。毕竟之前囤积了太多货，卖不出去就亏大了。”
吸引雷兵进入是因为电子烟丰厚的利润。一支零售价40元的电子烟，他能赚到15元钱，而如果进货量大的话，甚至能赚到一半以上。
雷兵在自己熟悉的客户微信群、QQ群里发出了“电子烟销售”的宣传。他详细将电子烟口感、价格、品牌标注其中，并表示“价格比市面上所销售的价格要便宜1/3”。
以一款电子烟为例，官方建议零售价格为每盒39元，但雷兵将价格定为25元，而通常价格为99元的烟弹，他也仅销售60元。低廉的价格为他带来了大量的烟民和销量。但生意并非一帆风顺。事实上，在禁止网售电子烟通告出来之前，雷兵已初见行业未知风险。
业内一度传出的“电子烟致癌几率比传统烟草更为严重”的风声，让雷兵发现不少客户私下咨询网上信息是否属实，甚至此前购买过电子烟的客户还试探性地问他能不能在未拆封的情况下退货。而通告的出现更是让他决定将业务核心重归传统微商生意。
但自己此前进了太多电子烟，即使停手也仍有数百支囤积在家。他一度计划联系上线退货，却发现对方早已不知所终。一打听才知道，自己所销售的电子烟厂商已宣告倒闭。
“现在知道自己随时有被举报封号的风险。”雷兵表示，“但太多的囤货需要卖出去，自己抽都不清楚要抽到什么时候。”
为了能尽快出货，雷兵选择加大降价力度、满赠等方式。为了避免被指“线上销售”，他特意剔除了外地客户，在本地客人咨询下单后，他往往亲自送货上门，“不清楚这种模式是否违规，但除了判断买家是否成年外，也算是‘线上推荐线下销售’。”
大品牌蚕食市场9成以上从业者将被淘汰？
艾媒咨询发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》数据显示，2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元，2020年将达到83.8亿元，2021年将超过90亿元。
显然，电子烟厂商并不愿意轻易放弃这一市场。尽管政策的迟迟未见明朗仍让从业者隐隐不安，两会期间“建议逐步禁止生产销售电子烟”、“禁止向未成年人出售烟草制品及电子烟写入法律”等建议也引发热议，但记者在采访时了解到，仍有不少品牌商对未来抱有期待。
为了规避争议，越来越多的电子烟开始降低尼古丁含量。2020年4月，知名电子烟品牌喜雾在其新款产品发布会上表示，新品尼古丁含量降到了1.7%，远低于此前业内的最低标准3%。
“相信未来除了喜雾外，还会有更多的品牌也将在口味、尼古丁含量上进行钻研，将电子烟往更加健康的方向扭转，以此减少业内外的质疑。”6月10日，一位电子烟从业者告诉记者。
电子烟从业者也逐渐从2019年资本涌入下的疯狂期过渡到如今的冷静期。“去年行业确实太膨胀了，有很多希望赚快钱的玩家。”上述人士称，此前见过无数个对电子烟行业并不了解，只是觉得利润空间大而盲目涌入的玩家，“就是趁市场火热来投资，希望赚一把就跑。”
铂德合伙人兼CMO方辉此前在接受媒体采访时表示，未来留在市场上的应该是3-5个全国性品牌，10个左右区域性品牌。这意味着，如果按照当下全国注册的电子烟企业2000多家计算，未来或许会有九成以上电子烟企业逐渐消失。而据方辉介绍，剩下的企业所研发产品的质量将得到大幅提升。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力是产品技术和渠道。
“现在越来越多的电子烟厂正密集地就价格、线下销售体系进行布局。而一旦中小型电子烟退出后，所留下的市场自然成为这些头部玩家争夺的市场。”林凡说，“而谁能真正笑到最后，还需要更激烈的比拼。”
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 李薇佳 校对 李项玲