文/何加盐
注：本文非八卦，为纯商业分析。
马云的预言
“京东将来会成为悲剧。”
这是马云 5 年前对京东的一个评价。
“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的……所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”
这段话被方兴东写到《阿里巴巴正传》这本书里，出版方用它来为新书造势，引起轩然大波。
马云不得不公开道歉，说那是私下聊天吹牛的话，没想到会被录音。还说，“防不胜防，下次聊天上澡堂。“
我们都知道，公开场合，谁还不说点场面话呢。只有朋友间的私下聊天，才会讲真话。
所以，马云对京东的真实看法是什么，不言而喻。
5 年时间过去了，京东现在正深陷泥潭。
马云的预言，似乎正在渐渐地应验。
漩涡中的京东
在我的记忆中，从来没有哪一家公司，像京东一样，在这么长时间里，持续遭遇这么多的负面新闻。
从去年 8 月底刘强东因强奸嫌疑被捕算起，到现在已经七个多月。京东就没有离开过各大媒体的头版，并且成为各类热搜的钉子户。
我查了最近半年的百度热搜指数，发现绝大部分时候，京东都高高在上，远超竞争对手淘宝（阿里巴巴）和拼多多。半年来，竞争对手被异常关注的，只有两次，一次是 1 月 7 日，淘宝年货节开启；另一次是 1 月 21 日，拼多多出现重大技术漏洞，用户可以无条件领 100 元优惠券。其他时间，京东都一骑绝尘。
上图蓝色曲线为京东的搜索次数。绿色为淘宝，橙色为阿里巴巴，红色为拼多多。
而在新浪微博搜索栏，一输入京东，自动补全的情况全是负面信息，与竞争对手也形成鲜明对比。
现在的京东，处于一个巨大的漩涡。三股主要的湍流，分别是高管离职、员工关系和刘强东官司。
度完春节假期后回到公司的京东高管，深深感受到什么叫“春寒料峭”。那个周末，京东内部会议决定，要采用末位淘汰制，副总裁以上级别的高管，有 10% 将被“优化”。
“优化”，是中国公司对“裁员”的官方说法。不管是营业收入几千亿的大公司，还是几十万的小公司，都会用这块遮羞布——哪怕它完全是透明的。
没等公司淘汰，有三位 CXO（首席某某官）级别的核心高管，就“因为个人和家庭原因”而主动提出了辞职。
“个人和家庭原因”，是全世界员工申请离职时的官方说法。其真实含义是：我对公司不满。
对公司不满的，不仅仅是核心高管。去办理离职手续的员工，发现京东的人事大厅，已经挤成了春运的火车站。
京东的一系列“提升内部管理效益”的举措，更是雪上加霜。取消快递员底薪、降低公积金缴存比例、淘汰三类人、996 工作制……，一波接一波的坏消息不断传来。
网民翻出此前刘强东采访时说的“我们绝不会抛弃一个兄弟”和“我脸盲”言论，极尽挖苦。刘强东此前苦心孤诣营造的关爱员工形象，蒙上了一层讽刺的阴影。
而明尼苏达大学女生刘静尧（音译）的性侵民事诉讼，让这一场“围观京东出丑”马拉松大戏，终于达到了高潮。
去年 12 月美国检方宣布“证据不足，不予起诉”后，明尼苏达事件的刑事部分已经终止，但是民事诉讼并没有。由于民事诉讼的定罪要求比刑事诉讼低很多，刘强东能否像上次一样全身而退，很难说。
对京东而言，更糟的是，起诉书把公司也列为被告，宣称京东是刘强东强奸女生的帮凶。
随着更多细节的披露，刘强东和京东公司又陷入了新一波的网络狂潮之中。
事件影响
昔年，扁鹊见蔡桓公，曰“君有疾，在腠理，不治将恐深。”蔡桓公不听，后来疾病进入肌肤、肠胃、最后到达骨髓。扁鹊知道“司命之所属，无奈何也”，赶紧逃走。过了几天，“桓侯遂死。”
上面我们说到京东的内部管理和外部官司问题。这些问题，其实只是腠理之疾，对京东未来发展，没有实质性的影响。京东的骨髓之疾，在于经营。
首先看官司问题。
民事诉讼事件出来后，虽然舆论吵得挺凶，但是对京东股价其实没什么影响。4 月 16 日新闻曝出后，从 4 月 16 日开盘到 4 月 18 日收盘，京东股价只轻微下跌了 0.45%。4 月 18 日国内新闻炒得最热的时候，京东的股价还上升了 0.54%。
事实上，明尼苏达事件对京东股价的影响，远低于公众的想象。京东股价从最高点的下滑，早在 8 月 31 日事件发生之前，就已经非常明显了。
从 2018 年 1 月 26 日的最高点 50.5 美元到 2018 年 11 月 23 日的最低点 19.3 美元，京东股价 10 个月下跌了 31 块2。其中，19 块2（38%）是明尼苏达事件之前跌掉的，只有 12 块（24%）是事件之后跌掉的。
而考虑到原本就在下跌的趋势，性侵事件对公司股价的影响，其实并不大。
再来看管理问题。
一切管理问题，根源都在于经营。
在一家飞速发展的公司，老板是没有心思考虑优化管理的问题的。也没这个必要。
绝大多数问题，都可以在发展中解决。解决不了的，也可以被增速掩盖。
而且，在飞速发展的过程中优化管理，就好比给以 120 迈速度前进的汽车换轮胎，很有可能会损害原来的优势，影响发展的速度，甚至使公司的发展势头被中断，丧失美好前途。
所以，一个公司如果开始优化管理，一定是因为经营上出了问题。
当市场开始折腾老板，老板就会开始折腾员工。
因为，市场效益不好了，老板就只能从内部要管理效益。
京东近期的持续不断的内部动荡，只说明一个情况：京东的经营，出了大问题。
京东的大问题
京东是中国排名第二的电商公司。
但这只是看平台交易额。从用户人数上，京东只能排第三。成立才 3 年多的拼多多，用户人数早已超过京东。
因为京东商城的客单价（每位用户的平均消费）高，拼多多的客单价低，所以京东才能保住第二的位置。
但在商场上，优势和劣势往往会互相转化。
客单价高，对现在的京东是优势，但是对未来的京东是劣势。
京东客单价高，一是因为京东上大件商品的比重高，二是因为很多商品价格比其他平台高。
京东的用户，主要集中在一二线城市。而京东以高效物流为主要竞争力的打法，让京东没有办法下沉到三四线城市和农村。
高效物流，必须是在人口密度很高、基础设施很完善的地方，才能做到。同样是最后一公里的配送，三四线城市的成本可能是一二线的3-5 倍；农村则可能上升到8-10 倍，偏远地区可能达到 20 倍以上。
而一二线城市的人口，在中国有多少？
在技术条件不改变的情况下，一二线城市的总人口数，就是京东用户数的天花板。
所以我们可以看到，京东的用户增长，已经很吃力了。
2018 年，竞争对手拼多多新增了 1.737 亿用户，增幅为 71%；而京东只增长了 0.131 亿，增幅只有 4.5%。
京东的目标用户，是对服务和商品质量更在乎的群体，相对而言对价格的敏感度不高。
拼多多的目标用户，则刚好反过来。他们对价格高度敏感，虽然他们也在乎物流的快慢和商品是否正宗，但是可以为了价格而作出一定让步。
从两家公司未来的发展来看，拼多多的用户上行，拓展一二线城市市场，是有可能的。从低价获客到消费升级，淘宝就有成功的先例。
而要想反过来，从一二线拓展到五环外，是非常艰难的。阿里多年来一直想做用户下行，都没有找到很好的路子。高度依赖重物流的京东，就更难了。
在流量为王的时代，用户数，是一切发展的基础。用户增长乏力，是一切问题的根源。
致命影响
经营上出现问题，对京东的致命影响有三个。
第一个影响，资本市场的故事不再好讲。
京东此前连续多年亏损，为什么投资者还要大量往里投钱，而且京东还可以在美国上市，大笔融资？
因为当时，京东的发展前景非常可观。用户量和营业额飞速增长，有成为中国亚马逊的潜力。
贝索斯的亚马逊，20 多年都没怎么盈利，但是现在仍然是资本市场的宠儿，去年市值一度超过万亿美元。
因为它的发展前景仍然很好。
而京东的现在，已经蒙上了一层阴影。
2010 年，京东曾经找高瓴资本，希望融资 7500 万美元，后者主动投资了 3 亿美元。
8 年后，高瓴资本大幅减持京东股票。2018 年第一季度末，高瓴资本持有京东股票市值还有 14.217 亿美元，到年末，变成了 3.265 亿。
高速发展的互联网企业，如果在还没有取得垄断性的地位或者建立足够深的护城河时，就遭遇了增长瓶颈，日子将会变得异常艰难。
投资人更喜欢市场领先的公司，或者能够深沟高垒防御竞争对手的公司。而京东，在这两方面都差强人意。
同样都是持续亏损，亚马逊可以得到投资人的青睐，因为它是一骑绝尘、当之无愧的老大。而且它的 AWS、Kindle、Kiva、Echo，每一个都能讲出动听的故事。
而京东，在前面还有阿里巴巴这座大山挡路的时候，后面就来了拼多多的追击。在业态的发展上，京东商城占据 97% 的收入来源，京东物流和京东数字科技，加起来还不到 147 亿人民币。
京东主要的护城河，是物流。这也是京东能发展到今天这个规模的一个关键原因。但是，京东物流只是投入非常重，在技术上并没有不可超越的地方。也就是说，这条护城河并不深，不像亚马逊的云计算，或者特斯拉的电动汽车、新能源。而阿里还可以通过和顺丰、四通一达合作的方式绕开这条河。
京东的发展模式（自营和自建物流），决定了京东必须是重投入型，这对资金的需求非常庞大。
而京东的营业收入，完全无法覆盖业务发展对资金的需求。
2018 年末，京东的自由现金流，是负的 78.6 亿。
这意味着，京东有巨大的资金缺口。
2006 年和 2008 年，京东都曾经差点因资金链断裂而倒闭。
那两次，刘强东都欣逢贵人，度过难关。但那时候，京东体量小。只要几百万，几千万的投资，就可以起死回生。
现在的京东，对资金的需求都是以十亿美元来计算的。而这一次的危机，问题之严重，持续时间之长，远远超过那两次。
这一次，谁能来救？谁会来救？
第二个影响：内部矛盾会大量激发。
当用户还在快速增长的时候，公司的发展很有希望，高管和员工也干劲十足，大家一起朝着一个美好的梦想前进。
一旦这种势头放缓，大饼就不好画了，美梦也看不清了。
这对高管和员工的士气打击，是非常大的。
何况，高管和员工的待遇，都是和业绩挂钩的。整体经营形式都没有以前那么好了，工资奖金还能维持原来的水平吗？
2018 年，京东净亏损 28.01 亿，其中京东物流亏损 23 亿。
如果业务发展又不顺利，融资又困难，这个亏损如何弥补？
如果你是刘强东，你能怎么办？
这种情况下，公司要维持下去，只能向内部要效益：减员增效。
总的人力成本要减少——要么裁员，要么降工资。
每个人的人均产出要增加——绩效工资制、996。
这就是京东近期一系列人事动荡的根源。
事实上，京东对员工的福利支出并不少。很多大公司，人员走的是劳务派遣制，社保按照最低标准缴纳。而京东，是全员正式合同，五险一金都交齐，而且缴存比例比很多大公司要高。
但是，这样的行为，不知为何却没能在员工心中和社会上留下好名声。这些是公司本来就应当做的，但是很多公司并没有像京东这样做到，却没怎么听到被骂。
互联网、高科技公司的加班文化都很浓。以华为为例，华为公司的加班是出了名的狠。但是，最近的 996 风波中，被骂最狠的，却是京东。
究其原因，除了京东公关不知是敌是友以外，刘强东此前把人设拔得太高，落差太大，也要负很大责任。
华为一直都强调，我就是狼性文化，以奋斗者为本，残酷的末位淘汰。接受不了，你可以不来。
所以，华为加班再狠，大家觉得习以为常。
刘强东老去强调员工福利、家文化、兄弟感情。等碰到经营困难时，原来承诺福利没法兑现 ，麻烦就来了。因为这叫人设崩塌。
人设崩塌，是公关灾难的常见引爆点。
所以，不管是开公司还是谈恋爱，要特别注意，业务发展好的时候，感情好的时候，不要胡乱承诺。不然，到时兑现不了，对方和社会舆论的反应，会让你后悔莫及。
第三个影响，服务质量难以维持。
消费者买东西，最关键的几个评价因素，就是多、快、好、省。
三家主要电商在这方面各有优劣。我将其总结如下：
消费者肯定是希望多快好省同时满足，但没有一家公司可以都做到。
三家相比，京东最大的优势是快（发货快）和好（产品好），最大的劣势是不省钱。
阿里最大的优势是多（商品种类齐全），其他几项也都综合发展，没有明显的短板。
拼多多最大的优势是省（价格低），最大的劣势是不快（发货慢），不好（产品质量偏中低端）。
而我们再来看一下，要维持这样的优势，谁最难？
运营成本最高的，一定是京东。
阿里巴巴和拼多多都是以平台为主，商家进驻，物流外包，投入相对轻。
京东是自营为主和自建物流，要有存货，要建仓库，组车队，还要维持一支庞大的快递队伍，人力成本奇高无比。
来源：何加盐根据各公司上报美国证监会的 2018 年度财报制表和计算。其中拼多多 2018 年度财报未披露员工人数，其 2017 年人数未 1159，外媒最新报道其人数为 2000+，此处取新的数字。
当资金充足，人员干劲十足的时候，维持这样的物流效率，这么庞大的人员队伍，并且使之保持较好的服务态度，是可以做到的。
当你没有钱压那么多货、买那么多卡车、雇那么多人的时候呢？
当员工看不到公司未来发展的希望，当他的工资福利降低，工作压力加大的时候呢？
说白了，京东现在相比其他两家相对较好的服务体验，是建立在对物流的持续补贴和员工善良和敬业上面的，这两点都需要巨额资金支撑。
如果没有持续的巨额补贴，京东还能维持现在这种标准的物流服务和价格吗？京东的员工收入要减少，加班要增加，同时态度还必须好，这样的状态，能持续多久？
这些都要打问号。
而，如果京东的物流变慢，或者货物损毁率上升，或者快递费增加，或者配送员的服务态度变得恶劣，消费者会怎么想，怎么看京东？
市场就是这样：你把标准提起来了，就必须得一直维持，因为你的企业定位，你的人设就是这个。当你没做到的话，就是人设崩塌，又将是一场公关灾难。
企业人设一旦崩塌，是很难再挽回的。京东为了建立这个人设，花费了无数个亿，而毁掉它可能只是一朝一夕。
前路荆棘
如果京东的公关水平不赶紧提高的话，今年一年都将是京东的负面新闻年。
接下来可以预期的几个事件：
一是性侵案的民事诉讼与审判，这将是一个长期的热点问题。与之相关的，还有刘强东与章泽天的婚姻问题。不管他们会不会离婚，媒体都会密切关注一切与他们的婚姻以及财产关系相关的问题。
二是第一季度财报。去年京东是 5 月 8 日发布的第一季度财报，今年如果时间差不多的话，还有十来天就到了。第一季度的 GMV 增速、用户增速、股权结构变动、营收、利润（亏损）、自由现金流等，都将成为关注热点。如果竞争对手的表现更好，京东可能还会时不时被拖出来做对比。
三是金融市场的动向。如果京东的股价下跌，或者有大幅减持、公开做空等情况出现，一波集中报道又是免不了的。
除此外，京东的人才流失问题，还将持续较长时间。公司业务乏力、高层人事动荡、内部强力整顿，都将使得公司的氛围变得压抑和焦虑。接下来可能还会不断有离职，或人员、部门调整的情况出现。
从中长期来看，京东还面临着人力成本继续攀升的难题。符合京东物流工作要求的中国人，本来不少，可是滴滴等出行公司分去一批开专车、做代驾，美团、饿了吗等分去一批送外卖，阿里、拼多多也都在加强物流方面的合作和投入。京东在连续不断的负面新闻轰炸中，作为雇主的形象也越变越黑。可以预见，今后，京东招人将更加艰难，并且必须得付出更高的工资才能招得来和留得住。
而这，又将进一步恶化京东的财务报表。
自我救赎
刘强东不是没有认识到这些问题，也做了很多自我救赎。但是目前尚看不到太大的效果或者明显进展。
为了降低人力成本，京东除了裁员和工资福利制度改革之外，还做了很多技术方面探索。如京东智能仓储、自提站、无人送货车、无人机等。
如果能从技术层面解决配送问题，把成本降低到可接受的范围，京东也许可以绝处逢生。
京东的 18 万员工中，一半左右在物流板块，如果机器能取代其中一部分，很多成本就可以降低，劳资矛盾就可以避免。
同时，假如无人机用很低的成本送货到三四线城市或农村，京东的用户就可以下沉，把五环外的高端客户纳入用户池。
为了拓展市场，京东也做了国际化的努力。东南亚、印度，甚至欧美，都是京东的发展方向。但是，到国外去，要面临当地本土势力，以及亚马逊这样的国际巨头的竞争，还有水土不服的风险（亚马逊折戟中国，可堪吸取教训）。
为了拓宽业态和收入来源，京东成立了京东金融，并进一步发展成京东数科。但是这一块目前进展非常缓慢，营业收入很少，亏损很大，还看不到发展前景。
目前京东正在大力拓展物流对外服务。刘强东在内部信中，呼吁快递员在送件时，多问一句“大叔大妈大哥大姐，需要寄件吗？”但是，这一块早已经是竞争白热化的成熟市场。顺丰、四通一达等打得不可开交。京东比起他们，优势又在哪里呢？
京东还宣布了大举进军区块链行业。目前谈其发展，还为时过早。但问题是，我也看不出这和京东的战略有什么关系，京东有什么优势？
对刘强东的建议
两个月后，京东将迎来 20 周年庆。
它已经从中关村一个几平米的小小铺面，成长为营业收入 4620 亿，GMV1.7 万亿的巨无霸。
但互联网时代的企业，往往是其兴也勃焉，其亡也忽焉。
刘强东是从市场上摸爬滚打过来的，京东曾经战国美、战苏宁、战当当、战新蛋、战卓越、战亚马逊、战阿里、战拼多多，一路枪林弹雨打出来。
能够把企业做到这样，无疑是非常了不起。
但是，再厉害的高手，也有自己看不见的缺点。
我很喜欢京东，希望这家企业能够长久存活下去，希望我提的几点建议，能够让刘强东从另一个角度思考一下公司的现在与未来。
一切经营问题，归根到底，是战略和人才的问题。
我主要从这两个方面说起：
一、少花时间开早会，多点时间想战略
京东似乎很以早会制度为傲，并且曾在视频采访中，作为先进经验传播。
据说雷打不动的早会，成了刘强东听取汇报和做出经营、管理决策的重要时刻。刘强东的快速决断力，可以帮助他在两三分钟内，快速决定一件事情，然后雷厉风行地去执行。
但是，一个千亿企业的一把手，真的有那么多细小的决策，需要你来做吗？每天早上都由要你来决定那些事情，合适吗？
你花那么高的年薪，请那么多高管，结果是你在帮他们做各种决策的事情。而且还会让他们觉得在你这屈才，没有发挥的空间，只能做执行层面的事情，没有价值感和成就感。
更重要的是，你作为企业一把手，把时间陷到这些鸡毛蒜皮的小事里以后，你哪有时间去研究战略？
企业一把手，在处理政务上，应该像主席，不应该像总理。日常决策，那是 CEO、CXO 们做的事情。
刘强东在接受财经记者王利芬采访的时候，曾经说：“我从不研究马云……我坚持认为，最重要的事情是研究自己的员工、自己的团队、自己的用户，研究竞争对手有什么价值呢？我实在想不起来研究一个竞争对手能给你带来什么。”并讽刺马云，“所有的事情都要站到高点，人类、国家、社会，我觉得是这样的。”
但是你有没有想过，为什么马云天天想那些可能在你看来是虚的东西，还能把阿里做得那么大？
也许，那些你不屑一顾的高点，人类、国家、社会，才应该是你更多考虑的地方。也许你未来应该走的战略方向，就藏在那些地方呢？
在制定战略方面还有一个很值得刘强东学习的对象，就是贝索斯。
贝索斯说，要永远保持 day one 的心态，除了要保持创业第一天的激情和危机感，更重要的是，不要忘了你创业的初衷。
那一个最初的梦想，也许是你应该回到的地方。
我曾经在《刘强东的野望》一文中评价：刘强东的敏锐商业嗅觉和个人能力帮助京东脱颖而出，但是缺乏更长远的战略将决定京东最终走不远。
并说：机会主义者可以在短期内做一家很赚钱的大公司，也可以在多个时段做几家虽然短命但是能赚钱的中等公司，但永远不可能做出一家屹立百年，长期赚大钱的伟大公司。
要是刘强东能想明白未来的战略，京东未来是否能够走得更稳、更远？
二、找最一流的人才，尊重他，信任他，放权给他。
苹果因乔布斯而生，因乔布斯而伟大，但是乔布斯去世 8 年，苹果依然活得很好。
我们想象一下，如果京东没有了刘强东，会是什么样子？
曾国藩曾说，办大事者，以多找替手为第一义。
刘强东的替手，都有谁？
我们听过乔布斯和约翰·斯卡利的故事，听过巴菲特和芒格的故事，听过马云和蔡崇信的故事，听过马化腾和张小龙的故事，听过王兴为了请干嘉伟六次去杭州的故事……
我们谁听过刘强东和哪位牛人的故事？
京东因刘强东而起，因刘强东而成，这是刘强东能力的体现。但是，善用牛人，是更高一层的能力。
刘强东的老乡项羽能力很强，最终却输给了各方面都不如自己，但是会用人的刘邦。这是为什么？
陆奇卸任百度总裁以后，担任了拼多多的独董和薪酬委员会主任，并于今年 3 月出任拼多多技术顾问委员会负责人。
为什么陆奇不来京东？是刘强东没想过请他，还是他不愿意过来？
除了发现牛人、招揽牛人以外，刘强东还需要有容人的胸怀和信任人的魄力。
是牛人，就有自己的脾气。张小龙说，我要在广州办公，不去深圳。马化腾还是愿意请他，并充分尊重他。换成是刘强东，他会愿意吗？
如果一个京东急需的牛人和你说，我觉得早会纯粹是浪费时间，我不会参加。刘强东还会请他吗？
如果高管和刘强东的意见不一致，他们是否敢提出来？刘强东是否会尊重？
如果他们犯了错误，造成了一定损失，刘强东是否愿意容忍？
王坚和马云说，我每年要 10 个亿，连续要 10 年，还不保证成功。这样的人，刘强东敢用吗？
希望刘强东能思考一下这些问题。
三、砍掉现在的公关团队，多花点钱，请个真正能做事的吧。
这个问题，我没有什么可以阐述的了。
公关都做成这个鬼样子了，有和没有，有什么区别？
这样的团队还留着，准备过年吗？
争霸的宿命
公元前 202 年，项羽在乌江自刎身亡。
临死前，他说了一句话：“此天亡我也，非战之罪。”
2221 年后，他的宿迁小老乡刘强东，或许会对这句话深有同感。
京东现在遇到的经营问题，本质上是中国电商已经从流量竞争阶段进入存量竞争阶段。
原来的市场足够大，京东、淘宝、天猫可以尽情驰骋。在他们没有触及到的五环外，拼多多同样野蛮生长起来。
而现在，大家都已经、或者快要触及到市场的边缘。刺刀见红的时代，已经来了。
经济学上有一个研究理论：三人博弈的霍特林模型没有纳什均衡解。两人或一人都有（一个人就不存在纳什均衡了，或者说，它本身就是一个均衡）。
因此，不管是政治、军事还是经济的较量，三国鼎立是极其偶然和短暂的现象。两强相争或者一统天下才是常态。
互联网时代的竞争，到了最后往往只有两个或者一个大玩家能存活下来，剩下的，要么死掉，要么在长尾里面当一个小虾米。
不管是搜索、团购、共享单车、出行、酒旅，还是电商，最终的竞争格局，都是如此。
京东、阿里、拼多多的竞争，最后也逃不过这样的宿命。
本文虽然写了京东存在的一些问题，但是并不意味着作者认定京东会是失败的那一个。
京东不是第一次濒临绝境，但是都挺过来了。
这一次，京东还能活下来吗？
我们拭目以待。