文/金梅
来源：砺石商业评论（ID：libusiness）
砺石导言
明明有很多观众，有很好看的剧，可爱奇艺的日子却并不好过。遥遥无期的亏损背后，爱奇艺学习奈飞，学习 YouTube，学习迪士尼，可这些盈利故事在中国为什么这么难讲通？
做空瑞幸咖啡让浑水公司再次声名大噪，一举一动备受关注。4 月 7 日晚，浑水又协助 Wolfpack 对另外一家中概股公司展开攻势。这家公司就是爱奇艺。
作为国内第一视频平台，爱奇艺曾经在 2014 年立志要实现盈利，然后这个想法变成了爱奇艺遥远的梦想。爱奇艺自己也很难给亏损制定一个 deadline。它不是没有努力过，中国奈飞、中国迪士尼、线上迪士尼、中国 YouTube，每一次称呼的改换，都是爱奇艺的盈利摸索，可为什么迟迟不能成功？
爱奇艺想要成为的这些机构，为什么学不成？这些盈利故事在中国为什么这么难讲通？爱奇艺长期亏损时，短视频平台却异军突起，在营收和估值方面将爱奇艺甩在身后。究竟爱奇艺输在哪里？
1
爱奇艺的被做空
浑水在协助 Wolfpack 做空爱奇艺的报告中称，其在去年 10 月至 11 月期间对中国 1563 名爱奇艺用户进行的面对面调查中发现，约有 31.9% 的会员用户是通过爱奇艺合作伙伴（例如京东、小米电视）的会员渠道获得了 VIP 访问权限。这些会员只是“蹭”剧，并没有给爱奇艺付费，但爱奇艺却将这部分用户付费计入收入，并将合作伙伴的分成记为费用。
由此他们推断，爱奇艺 2019 年营收，虚增金额高达 80 亿-130 亿人民币，约占财报营收的 27%-44%。这份报告还称，爱奇艺在 2015-2017 财年，将其递延收入（deferred revenues）夸大了 261.7%、165.5% 和 86.2%。消息一出，爱奇艺股价瞬间跌去 10%。
对此，爱奇艺创始人兼 CEO 龚宇第一时间在朋友圈发声，“邪不压正，看最后谁赢！”随后几个交易日，在各大投行的声援下，爱奇艺股价不断攀升至 19.25 美元，相比做空当天上涨 11.3%。
虽然成功躲过了机构做空这一劫，但爱奇艺的日子也并不好过，十年不曾盈利的事实，以及裁员等负面消息，让爱奇艺的前路充斥着不确定性。至笔者截稿，爱奇艺股价回落到 15.5 美元，比做空第二日的股价还要低。
亏损貌似是长视频平台逃不掉的“宿命”。比如 2019 年背靠阿里巴巴的优酷，亏损 105 亿；背靠腾讯的腾讯视频，亏损了 30 亿。只有芒果 TV 净赚 11 亿，但是鉴于其与湖南广电的复杂关系，其它机构很难复制芒果超媒的盈利故事。
爱奇艺的亏损已经是一个老生常谈的话题了。龚宇在爱奇艺成立两年时评论说，长视频行业就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱就自动退出，不买版权，你就死定了。如今的市场环境越来越印证了这句话，“不做等死，做找死”。
2015 到 2019 年，爱奇艺的营收分别为：53.19 亿元、112.37 亿元、173.78 亿元、249.89 亿元、289.94 亿元，增长势头非常明显。但同一时期的内容成本分别为：36.94 亿元、75.41 亿元、126.17 亿元、210.61 亿元、222.47 亿元，几乎吃掉了营收的增长。这五年之间，爱奇艺的净亏损额为：25.76 亿元、30.75 亿元、37.38 亿元、90.61 亿元、102.77 亿元。
诺大的中国市场，为什么撑不起爱优腾的盈利？
2
爱奇艺到底是谁？
中国网络视频的兴起，源于中国政府对媒体数十年的垄断性把控。《从一个馒头引发的血案》视频开始，中国视频平台的早期狂欢，就是来自于媒体对垄断的颠覆。但随着版权意识的逐渐抬头，人们无法在版权的灰色地带继续攫取利润，视频平台开始纷纷倒闭。有些平台发现了秀场、游戏直播的潜力，从视频中分流出去，开辟了一条新赛道。
留在原地的视频平台，带着叫板、颠覆传统媒体的思路继续坚守。长视频平台成为了一场资本实力的较量——没钱者死。BAT 支持下的爱优腾，存活下来不是偶然的。但长视频领域真的是三家争霸的局面么？
最广大的中国人，看长视频的地点其实是电视，只是商业媒体做研究不喜欢将它列入研究范畴。1983 年，从政府倡导四级办电视后，从国家到省市县，诞生了几千家电视台，加上几十个辐射全球的卫星电视频道，这些力量虽然在如今新媒体的海量内容面前看上去有些“孱弱”，但其编织的巨大的内容网，还是很容易对用户形成拦截。
这些电视台不但有政府拨款，有地域亲近性、有频道资源和先发优势，并且对观众完全免费。他们还有事业编制、优质的社会资源，让一些名校毕业生宁可放弃企业的高薪，也要到这里工作。很多电视台不需要、也很难准确地计算出自己的真实成本投入，但电视台高额的广告收入、社会影响力是有目共睹的。
以电视台为代表的传统媒体，过去几十年的改革，走过的路径非常清晰，从依靠政府补贴，到依靠广告养活自己。通过为商家打品牌广告，电视台就足够赚得盆满钵满了。它们对品牌后面的产品和服务，不直接参与，商家赚再多的钱，也和媒体没关系，但很快电视媒体意识到广告依赖的弊端，陆续将电视购物、金融等等手段加入，不断多元化自己的收入。
爱奇艺依靠用户的自由点播，将传统电视的用户资源分流走了一部分。其盈利模式和传统电视台所差无几，无非就是一个网络版的付费电视台。不过，内容采购上，爱奇艺的劣势却一目了然。此前就传出过，同样的热播内容，爱奇艺的购买价格是上海文广的 2.54 倍，这无形间增大了资金成本。
爱奇艺近三年的广告收入为 81.59 亿元、93.28 亿元、82.71 亿元，处于增长停滞的状态。于是爱奇艺又开始在付费会员上发力，希望讲奈飞的故事。
但在几千家免费媒体面前，中国人的付费意愿太弱了，付费能力太差了。而且国内付费用户的增长逐渐放缓，爱优腾开始了一场零和博弈。谁也不敢把用户逼得太狠，打折促销拉会员就不能不做。另外，奈飞有超过半数的国际收入，但爱奇艺的国际市场，短时期之内根本不可能有什么起色。长视频与日常生活最接近，因此异国消费的文化门槛很高。中国文化“走出去”，已经奋斗了这么多年，在一两年之内依靠一两个公司实现，几乎是不可能的。这也是国内大片在国外屡屡受挫的原因。
爱奇艺能不能弄一点便宜的内容呢？像中视频和短视频公司做得那样？
中视频和短视频平台现在确实做得风生水起，这一方面是用户行为习惯的变化，另外就是 UGC 让内容成本被大大打薄。但可惜的是，在长视频领域，UGC 门槛高到几乎不可能实现。这也是曾经红火一时的网络大电影，销声匿迹的原因。在国内的内容制作环境下，对于平台而言，赌一百个不确定的小项目，不如拿一个更大更稳的大项目投入产出比会更高。长视频赛道 YouTube 这条路早被堵死了。
在内容、广告、观众覆盖不了成本的情况下，爱奇艺依靠更多的途径获取利润成了必然，此时，迪士尼无疑是个好模板。
在内容方面，爱奇艺的成绩可圈可点。爆款内容从《盗墓笔记》《余罪》《延禧攻略》，到《中国有嘻哈》和最近火热的《青春有你2》，不断创造着流量奇迹。拿 IP 变现最好的就是迪士尼了，因此，爱奇艺的“迪士尼故事”曲折展开。
3
迪士尼魔咒
几乎没有一个大的媒体平台，不在梦想着把自己变成迪士尼。但是近年来，对外宣扬成为迪士尼的公司却越来越少了，而那些企图模仿迪士尼的公司也在一个一个倒下。迪士尼魅力何在？为什么对媒体来说它又宛若毒药？
迪士尼之所以备受关注，就是因为它改变了以往媒体的商业模式。将媒体的经济利益获取范围，拓宽到丰富的日常生活中来。
迪士尼构建了独特的“轮次收入”盈利模式，从动画电影等原创作品的第一轮收入，到这些拷贝进入 DVD 流媒体的多形态内容收入，到主题乐园等娱乐设施的门票收入，到衍生品的授权、开发、贩卖收入，迪士尼用乐园和衍生品将内容走到线下，形成了一个价值开发的闭环。
迪士尼的盈利模式早就不是秘密了，但做成闭环，就能成为迪士尼么？
答案显然是否定的。品牌构建不但需要产品，更需要渠道的支撑。迪士尼是一个非常大的帝国，有着国内媒体望尘莫及的“帝国组织”。单从迪士尼的内容分发来看，它有有线电视、广播电视、流媒体平台等分发渠道，每一个小单元都足以让人震撼。
截至 2019 年 9 月，迪士尼的美国境内有线电视包括：迪士尼（3 个频道，2.02 亿订阅用户）、ESPN（5 个频道，3.44 亿订阅用户）、Freeform（0.85 亿订阅用户）、FX（3 个频道，2.27 亿订阅用户）、国家地理（2 个频道，1.45 亿订阅用户）、A+E（6 个频道，4.34 亿订阅用户）。迪士尼旗下有线电视在美国境内累计拥有约 14.55 亿的订阅用户。
美国境外有线电视领域，迪士尼累计拥有约 13.42 亿的订阅用户数。迪士尼运营约 100 个迪士尼品牌的电视频道，以约 35 种语言在 165 个国家/地区广播，覆盖 5.2 亿订阅用户。主攻体育内容的 ESPN 运营约 15 个 ESPN 品牌电视频道，以三种语言在约 55 个国家/地区广播，覆盖 0.65 亿订阅用户。FOX 运营约 190 个 Fox 品牌的频道，以约 40 种语言在 95 个国家/地区进行广播，覆盖 2.2 亿订阅用户。纪录片频道国家地理，运营着约 80 个国家地理品牌的频道，以约 45 种语言在 90 个国家/地区进行广播，覆盖 3.16 亿用户。Star 运营约 80 个频道，以 10 种语言广播，覆盖 2.21 亿用户。
除有线电视之外，广播电视 ABC 与 240 个本地电视台达成同盟协议，覆盖百分之百的美国电视家庭。迪士尼旗下的八个电视台，有六个是美国十大家庭电视台。在流媒体业务方面，迪斯尼+、ESPN+、Hulu、Hotstar 也填上了重要一笔。如此强大的分销网络，大大地摊薄了其内容成本，这种组织是爱奇艺等国内的媒体一时间很难达到的。
迪士尼乐园和衍生品，是它最大的创新之处。对比上图不难发现，迪士尼将广告、客户和产品，用媒体内容紧紧地联系在了一起。它比其它的传统媒体多了产品和服务这个层级的互动。迪士尼的财务构成中，单主题公园和度假村就占比 35%，利润占 45%。产品和服务看上去是非常小的一环，但背后连着的却是整个工业和服务业，其想象力可见一斑。
从米老鼠这些低幼的动画形象开始，百年的探索中，迪士尼的商业模式已经非常成熟。迪士尼以媒体内容 IP 为核心，制造用户需求，来贩卖产品和服务，从而形成自生态。在产品端，通过自营、授权等方式，将更多产品引入自己的“生态”池。IP 的吸引力和生命力，是迪士尼的护城河。
早期依靠精准的低幼动画，迪士尼很聚焦地跑出了自己的全产业链商业模型。这个内容的闭环虽然很好，但是依然是有天花板的。IP 的用户群体，决定了迪士尼的上线。这也是迪士尼收购福克斯等，将漫威这样的形象收入囊中的原因。唯有如此才能让用户的年龄跨度更大，才能让企业的盘子变得更大。
但对比之下，爱奇艺在用户和内容聚焦上，远不如迪士尼。媒体平台的内容是一切内容，用户的聚焦性也不足，这就导致媒体很难力出一孔跑出迪士尼的模式。
另外众所周知，迪士尼的线下游乐场等业务都是重资本的。一般的传媒公司很难有能力啃下这个硬骨头。中国媒体自身的产业化能力不高，更不用说主题乐园这样宏大的工程。单从衍生品开发这个角度说，就乏善可陈。哪怕是一个书包、一个杯子，将任何的产品引入自己的“平台”来，都难真正实现价值创造。对于组织而言，往往是入不敷出。与迪士尼海量 IP 的持续向心力和成熟的业务流程不同，国内的很多 IP 都是一阵子就过了，很难让平台实现盈利，并锻炼好自己的产品赋能的能力。
在 IP 塑造和运营能力，以及后续的补给能力没有起来的情况下，贸然去学迪士尼，必然导致资金链的断裂，尤其是线下投入周期长，成本高。这是迪士尼模式为什么是其它媒体毒药的原因。因此，2018 年龚宇改变了话术，要将爱奇艺从“中国迪士尼”做成“线上迪士尼”。
4
谁先成为迪士尼？
线上有没有迪士尼的想象空间？在中国来看，这个答案是肯定的。
在爱奇艺遭遇困境的时候，短视频赛道却异常火热。爱奇艺市值为 121.57 亿美元。但快手完成F轮融资之后，已经达到了 286 亿美元估值，2019 年其营收预估超过 500 亿元。字节跳动为 750 亿美元市值，2019 年营收超过 1000 亿元。这些短视频，凭什么把长视频王者爱奇艺抛在脑后？背后的原因在于，它们构造了和迪士尼近似的盈利模式。
首先从内容层面，短视频渗透更符合人民碎片化的阅读需求。UGC 的模式和成熟的算法推荐，让内容的质量和多样性都相对有保障，且成本低廉。巨大的流量优势，带来了高额广告收入。
除了广告收入，短视频更容易定制化内容，实现用户与产品的连接。日常消费无疑是一块巨大的蛋糕，因此快手的盈利内容包括：对内容制作者的打赏，对产品销售的分成，广告和营销的费用。
拼多多的黄峥也曾经说要把拼多多打造成 COSCO+ 迪士尼，逻辑其实就是产品和用户群的精准连接。而且，短视频内容根本不需要框定产品的 IP，相较于迪士尼天花板更高。
最近快手、抖音都纷纷调高了电商目标，这一块的确前景广阔。中国的线上渗透非常高，媒体比较容易依靠线上商品连接，实现产业渗透。具体操作层面，人的带货能力是远远大于内容的，所以流量更低的快手，反而比抖音获得更好的电商成绩。这一点上，长视频平台更不占优势。
优酷的“边看边买”设想，是被马云给予过厚望的。但讽刺的是，真正实现边看边买的并不是优酷，而是淘宝直播。在用户与产品的直接连接方面，长视频有没有尝试？必然有。东方卫视就做过一档节目《女神的新衣》，还将设计的服装真的做到了线下店和线上网红店里。但效果并不好，最终的作用还是品牌广告效应，而且，缺乏持续性，也很难形成价值沉淀。
长视频边看边买的模式效果不好，一方面是购买活动容易影响观看体验，另一方面是很难抓住用户最冲动的瞬间。而且平台推荐的商品往往单一且乏味，推荐者也非常缺乏对象感，这就让信任很难建立。
有些电视台在塑造品牌的时候，通过名嘴来塑造品牌，但各个长视频平台很难给人清晰的品牌印象。名嘴或者代言人，也很难真的“代言”平台。因此，长视频更大的能力是种草、IP 塑造的能力，将这其中的“商机”转化成购买，才能让媒体触及制造业、服务业的蛋糕。
爱奇艺自制剧，为平台向产业链上游延伸提供了可能性。但平台的内容自制逻辑更多的停留在内容独家的层面，依然没有真正的延伸到上游。媒体成了一个众声喧哗的舞台，但请来的各路明星退去，舞台本身的价值难以为继。因此，唯有将自己变成一个俱乐部，才能生发出更多的商业价值。
最近依靠《青春有你2》，爱奇艺也做了大量的衍生节目和产品，这不失为一个不错的尝试，打破了只是制播节目的桎梏。除了大量的衍生节目，节目期间，蒙牛真果粒活动版天猫月销量超 15 万。爱奇艺联合 NEWBALANCE 推出的《青春有你》专属同款五色训练服、997H 系列、训练生同款鞋在旗舰店月销量呈倍数增长。
整个 2019 年，爱奇艺以游戏、IP 增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的“其他收入”达到 37 亿元，在总营收中占比达到 13%，再破纪录。但这些产品，暂时还不成规模。而且 IP 开发是否具有可持续性，是否能将用户的消费从阶段性培养为习惯性，是对爱奇艺非常大的挑战。综艺内容方面，各平台的同质化非常严重，这为爱奇艺构造“线上迪士尼”增加了更大的难度。
5
结语
爱奇艺的内容能力毋庸置疑，但任何一个单点的突破，都只能是一时间的热闹。而唯有将自己精准定位在特定的人群和内容，进行“线上迪士尼”的尝试，才能出现持续的源源不断的用户价值传递，从而形成生态闭环。腾讯视频占住了体育的赛道，爱奇艺需要尽快找到自己的“米老鼠”。5 月 9 日，爱奇艺成立北京格芮馥餐饮管理有限公司，进军餐饮业，多元化之心呼之欲出。但在 IP 没有持续的磁力和向心力的时候，这些尝试很难获得持久的价值。
作为国内长视频平台的龙头，爱奇艺却并不是市场的引领者。无论是自制剧，还是 IP 和衍生节目的玩法，都是传统媒体早就玩过的伎俩了，而且从目前爱奇艺的做法看，也没有比芒果 TV 多出什么新花样。在传统电视台都开始成立 MCN 机构，进军短视频的时候，爱奇艺显得有点尴尬。于是爱奇艺推出了对标 YouTube 的中视频产品——随刻。
爱奇艺进军中视频领域，B站就绕不开了。B站本身的社区氛围，爱奇艺短时间很难形成。内容虽然是平台的根，但内容生态的丰富度和圈子的氛围，决定了人们停留的时间。它不是单纯依靠内容堆砌就能实现的事情。因此，爱奇艺想从B站，或者抖音、快手那里抢用户，并不容易。
背靠百度的“随刻”确实最像 YouTube。5 月 13 日，百度移动生态宣布欲打通爱奇艺、百科等各产品平台。两亿多用户互联共享，看上去很美好。但要知道，让 YouTube 成为 YouTube 的不只是 Google 的引流，还有背后的一系列推荐算法，广告算法，Google 的资源供给等等。因此，“随刻”想要突围，更需要补的一课是对自己的算法能力的提升，对用户和内容的完美匹配，并形成一个不同于 YouTube 的、可以讲通的盈利闭环。
当然，如果这一课能补好对爱奇艺本身也是大有裨益的。从 IT 时代到 DT 时代，满足用户的个性化、千人千面的需求，实现产品和服务的定制，是时代的大趋势。在这一点上，短视频要做得更先进一些，爱奇艺的数字化能力还不够。除了一些热播剧目，笔者很少看到爱奇艺给出过真的好看的推荐剧集。总体上爱奇艺依然是个内容池，需要人把内容搜出来。但信息泛滥的时代，人们需要的是定制的送上来的优质内容。将内容与用户匹配的能力是中短视频立足的王道，也是最近一些资讯平台爆发的原因，长视频其实同样适用。
唯有补好内容与用户匹配这一课，才能让爱奇艺真正地了解用户，对每一个用户形成千人千面的服务，而不是一味地迎合那部分确定的用户需求。当然，这也有利于爱奇艺找到自己独特的“米老鼠”，做出一个独一无二的“线上迪士尼”。否则，仅仅有用户规模的优势，在各个长视频平台的狐狼之争中，短视频向中长视频试探的情况下，爱奇艺很难不靠重金买剧保持优势。