出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
34.42亿元，美团收到创立以来最大笔罚单。
10月8日，国家市场监管总局对美团处以其2020年境内销售收入3%的罚款，计34.42亿元。美团被罚的原因是“二选一”垄断。今年4月，国家市场监管总局收到相关举报，并依据《中华人民共和国反垄断法》对美团涉嫌“实施滥用市场支配地位行为”开展了调查，在数个月的调查核实后，国家市场监管总局发布了对美团的行政处罚决定书，责令美团不得限制平台内经营者与其他竞争性平台合作。
在公布处罚金额的同时，国家市场监管总局还向美团提出了15条整改意见，据悉美团被要求在10月29日前制定详细的整改方案。值得注意的是，15条整改意见的范畴涵盖了外卖业务的方方面面，根据“意见”在取消“二选一”的同时，美团还需“依法保护消费者个人信息和隐私”、“保障外卖送餐员劳动收入，完善外卖送餐员社会保障”……
“这意味着，美团外卖业务的基本模式，或将发生调整。”一位不愿具名的分析师对虎嗅表示，对今天的美团而言，34亿元的罚款不会让其元气大伤，但后续的“整改”可能会对美团影响深远，“一些过去数年的打法，只能被锁入柜中，但这也意味着美团迎来转型契机。”
值得注意的是，外卖正是眼下美团的关键业务。2020年美团年报显示，餐饮外卖是美团收入占比第一的业务线，年收入高达663亿元。而在2021年上半年，餐饮外卖业务依然是美团收入基本盘，高达231亿元的总收入超过了美团第二大、第三大业务收入总和。
一个随之而来的疑问是，在外卖业务整改后，外卖能否像以往一样支撑扩张中的美团全速前进？毕竟，此时此刻的美团，正处于烧钱周期。美团财报显示，从2020年第四季度至今年第二季度，以社区电商等领域为发力点的美团新业务线已经在9个月的时间里累计亏损超过232亿元。
被外卖支撑的流量生意
外卖带给美团的不仅是钱，还有流量。
据熟悉王兴的人此前透露，在美团内部，近些年王兴曾表示，美团大部分新业务都围绕“吃”展开。在美团内部流传的另一种说法是，“吃”是美团最大的流量入口之一。
甚至曾有人戏言，美团患上了“外卖依赖症”：从2018年至今，外卖餐饮收入在美团总收入占比均超过50%。但更早的美团并非这个样子。
2012年底，美团正式进军外卖，而此前他们在团购、电影、酒店等业务上兜兜转转了3年，甚至美团最早还卖过葡萄酒。其实2012年的美团迎来了自己创业之后的第一个好年头，那一年美团首次盈亏平衡。在一个相对从容的状态下，王兴从五六个新项目中，选中外卖作为新方向。
此时的美团更像一位“外卖国界”的闯入者，此前饿了么已经在此领域耕耘近三年。在当年的几次采访中，美团高层曾多次提到选中外卖的原因是其对团购等业务的“协同效应”，而这几乎成为此后美团发展的底层逻辑之一：美团不断丰富自己的消费场景，并希望各个场景之间形成流量联动。
从2013年到2015年的扩张状态，不难看出美团为了丰富场景而做的努力：在36个月的时间内，美团的核心业务线扩展到10条以上，甚至美团一度把婚庆、美甲作为发力方向。在主要的业务线上，王兴采取了类似的策略——匹配单独的事业部、地推人员、流量资源，随着业务线成绩的起伏，相关事业部、资源也会同步扩张或萎缩。
在这一过程中，外卖成为了美团增速最强的业务之一，截至2016年外卖占美团收入比重已经达到40%。在2015年前后，美团高管曾在公开采访中表示，外卖和团购、电影等业务的区别在于常态购买——用户会频繁与平台互动，进而培养出使用习惯，并最终形成深度留存。
和以往电影、美甲、保洁甚至团购带来的流量相比，外卖这种“常态消费”让美团看到了不一样的流量价值，随之而来的是高额投入。在2015年，美团已经把外卖视为核心事业线，甚至为之匹配了王慧文这样的核心管理者。在2016年，美团开始大举向三四线城市扩张，并开始推出智能派单系统。
熟悉当时外卖市场的人尚能回忆起美团的疯狂，为了获得地推人员，当时美团甚至用几倍的价格招人，在真金白银的投入下，美团迅速建立了一个庞大的外卖地推体系。而这个团队被视为充满狼性——他们的收入高度与“签单”等关键指标挂钩，随着而来的是一场疯狂扩张：在2016年初，美团外卖布局的城市仅为200，而到了2017年初，美团外卖已经进入了超过1100个城市。
不可忽视的还有巨额补贴。但值得玩味的是，和部分平台单向补贴C端用户不同，从扩张之初，美团就喜欢让B端商家“尝到甜头”。一位不愿具名的人透露，在2016年美团外卖之所以迅速赢得众多商家喜欢，和其崛起于团购领域的“基因”有关。
据悉，在团购模式下，美团非常重视客户交付，而其中重要一项是“转化率”。在早期的团购市场，大部分品牌和团购平台采用项目合作制度，一次销售表现将会决定下一次的合作状态。而这种调性，被美团带入到了外卖市场——最直接的体现是，在2016年美团扩张到千城的过程中，供给侧指标被严格纳入所有地推人员的KPI体系中：那些善于赢得商家认可的地推人员才能获得更多激励。
某种意义上，美团在外卖领域给自己用“金钱开道”打法塑造出了一个讨喜的形象：针对C端用户，频繁出台补贴红包，从而吸引更多流量；针对B端商家，美团拿出更低姿态，并注重维护和商家转化。最终这形成了一个循环——更多的用户和商家开始尝试美团，而基于此美团外卖的飞轮效应逐渐明显。
从2018年开始，美团外卖已经稳居市场收入占比第一，到2020年美团外卖收入占市场比重超过70%。但“巨大化”的美团外卖，和2016年那个讨喜的形象渐行渐远——在2015~2016年，美团的地推人员从未敢要求任何餐饮门店“二选一”。不过值得玩味的是，在美团外卖问鼎江湖的同时，美团用户量的增速逐渐进入到温和周期：在年度交易用户量上，从2018年至2019年，美团年增速保持在12%左右，和爆炸式增长“渐行渐远”。
寻找外卖之外的流量引擎
外卖这个流量引擎，并非永动机。
来自CNNIC的统计数据显示，在2015~2017年中国外卖市场出现一波飞速增长后，从2018年开始外卖市场已经陷入稳步增长状态。
值得玩味的是，在疫情前，2019年下半年~2020年初，中国外卖市场甚至出现了一波萎缩：从使用率和用户规模上均呈现出下滑状态。某新流量平台发布的一份围绕Z世代的消费研究报告显示，1995年~2005年出生的新兴消费者，对外卖的购买需求呈现出下降趋势，随之而来的是预制菜、速食品、代餐等品类的崛起。
曾有离职的美团外卖事业部员工向虎嗅透露，早在2019年美团内部就开始研讨外卖的未来。一个所有人都看到的趋势是：固有的外卖模式，绝非永恒模式。她举了一个案例，在一线城市，2017年前后大火的部分外卖品类，在2019年的外卖热度前十大热度榜单上甚至已无踪影。而在三四线城市，一个让人感到不安的细节是：年轻一代消费者，对于线下真实世界的餐饮消费兴趣盎然。
在一部分熟悉美团的人看来，疫情延后了美团的转型。从目前的结果看，2020年下半年开始，美团开始发力美团优选等新业务。“如果没有疫情，可能2020年早些时候美团就会做这些事。”在今年7月，曾有一位熟悉美团业务的人士透露，外卖餐饮对美团而言是必须守住的基本盘，却并非能够帮助美团成倍生长的“新第二曲线”。
隐藏在美团外卖业务背后的是薄利之困。2020年，美团外卖餐饮业务年收入超过600亿元，但其净利润仅为28.3亿元。随着国家对外卖骑手薪酬社保相关政策的调整，美团外卖的利润空间也在发生变化。据悉，2021年第二季度，美团外卖骑手成本达到155亿元，同比增长53%。
从流量和利润两方面来看，外卖业务已经不足以代表美团的未来。曾有一位分析师直言，美团眼下需要做的是守住外卖基本盘，并迅速开拓新业务——正如他们在2016年迅速开拓外卖市场一样。
而这也是美团烧钱扩张新业务的核心逻辑：美团急于像曾经拥抱的外卖一样，找到一个足以支撑美团下一个5年乃至10年的战略级业务。
社区电商正是美团的选择之一。
“我们的社区电商业务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。”在今年8月，美团官方曾在财报中如此表示。
但发力社区电商意味着高投入。
据悉，2021年以来，美团围绕冷链等环节扩大了投入。为了迅速完成社区电商的基础布局，美团正在全国建立冷链物流。美团需要花钱的地方还有很多。曾有知情人士在8月向虎嗅透露，为了扩展社区电商等业务，美团正在三到五线城市大规模扩招地推等人才。
眼下，随着美团被罚款34亿元，王兴需要面临的现实问题是，在烧钱扩张的道路上，如何应对“现金压力”和不好看的报表。毕竟在第二季度，美团净亏损已经达到33.6亿元。
一个深层的问题是，随着外卖“二选一”时代的终结，美团会不会迎来一批新的挑战者？就在美团被罚款前几天，抖音旗下的“心动外卖”已经开始测试外卖直播。而老对手饿了么似乎也不甘心放弃，据悉饿了么已经接入微信支付，并且推出了长辈模式（老年人模式）。而在美团最为重视的社区电商领域，拼多多已经是其最大的对手，而阿里接下来也将加大在社区电商领域的投入……
这一幕和2015年的那个美团如出一辙：重围之中，靠新业务，杀出一条新路。