砺石导言
今年二季度，谷歌交出上市以来最差的一份成绩单，表现不及苹果、Facebook 和亚马逊。由于主营业务搜索的广告收入大幅下滑，外界对其收入来源单一、多元化之路不顺的状况感到担忧。如今，谷歌开始把 YouTube、谷歌云摆到创收的重要战略位置，似乎试图打破外界担忧。只是这两大业务，要稳健地担负起谷歌多元化创收的重任，仍有一段距离。
文/赵炯
编辑/张军智
来源/砺石商业评论（ID：libusiness）
7 月 30 日，美国四大科技巨头苹果、亚马逊、谷歌和 Facebook 齐聚美国国会听证会，接受议员们的质询。四家企业的掌门人纷纷为自己辩护，辩护词也是各有特色，不分上下。
有意思的是，第二天也就是 7 月 31 日，四家企业同时公布第二季度财报，再次一起接受外界的考量。
只是，这一次谷歌输给了其他三家企业。数据显示，第二季度，苹果、Facebook、亚马逊三家的营收、利润均获得超预期的增长，多项指标也达到历史新高。相反，只有谷歌的营收、利润双双下滑，交出上市以来最差的一份成绩单。
资本市场对此反应迅速。财报发布当天，Google 的股价下跌3%，而亚马逊上涨4%，Facebook 上涨8%，苹果更是大涨 10%。
如果拉长时间线，将过去十年四大科技巨头的营业利润率比较来看，谷歌母公司 Alphabet 低于 Facebook 和苹果，且一路成下滑趋势。虽然其高于亚马逊，但后者近些年一直呈现上涨的趋势。营业利润率，反映着一家企业的赚钱能力，在这一维度上，谷歌逐渐呈现掉队的趋势。反映在资本市场上，谷歌当前 10900 亿美金的市值。也已经大幅落后于苹果、微软与亚马逊的 21300 亿、16700 亿与 16400 亿美金。
近期《经济学人》发表评论称，谷歌虽然在搜索广告领域占统治地位，但主要业务进入瓶颈期，新蓝海没有取得突破性成就，导致其表现逊色于其他三位科技巨头。
谷歌的确是一家以搜索为核心业务，以广告为主要收入来源的企业。近些年，可以看到谷歌在多元化路上一直在探索。比如 YouTube 的商业化提速，云计算、AI、自动驾驶等新兴业务的推进。而且从其最近的一系列动作以及最近的财报可以发现，YouTube 和谷歌云已成为谷歌在搜索业务之外的重要创收力量。
不过，在这两大业务板块上，谷歌依然面临着与其他科技巨头的激烈竞争。
1 财报中的 YouTube 和谷歌云
根据谷歌母公司 Alphabet 发布的财报显示，其第二季度总营收为 382.97 亿美元，比去年同期的 389.44 亿美元下降2%；净利润为 69.59 亿美元，比去年同期的 99.47 亿美元下降 30%。
其中，子公司谷歌营收为 379.98 亿美元，同比去年的 386.74 亿美元下降 1.7%。包含自动驾驶、AI、投资等业务的子公司 Other Bets，其营收从去年同期的 1.62 亿美元下滑至 1.48 亿美元。由于 Alphabet 的收入和利润主要源于谷歌，因此本文暂且只讨论谷歌，不涉及 Other Bets。
营收、利润双下滑，Alphabet 的成绩显然不尽人意。不过 Alphabet、谷歌 CFO 露丝·波拉特，为这份成绩单给出了自己的诠释。她表示，第二季度 Alphabet 的营收，主要得益于广告业务的逐步改善，以及谷歌云和其他收入的强劲增长。
广告业务一直是谷歌收入的最大头，占比超过 8 成。但是，其并没有像露丝·波拉特所言在“逐步改善”，反而出现颓势——今年第二季度，谷歌广告营收同比下降 12% 至 251.31 亿美元。有机构预测，今年谷歌的广告收入，将出现自 2004 年上市以来，首次下滑的状况。
疫情，无疑是谷歌广告下滑的罪魁祸首。谷歌的广告收入，主要是由搜索和 YouTube 两大块业务组成。二季度，谷歌搜索营收为 210 亿美元，是谷歌广告收入的主力军。但同时，它也同比下降了 10%。
下降的主要原因，在于旅游、零售等广告投放受疫情影响严重下滑。从业务类型来看，谷歌的广告业务非常依赖酒店、旅游等广告主。根据 eMarketer 的数据显示，2019 年旅游约占谷歌搜索广告收入的 11%。
受今年疫情的影响，谷歌的广告客户为控制成本，纷纷进行营销预算削减，旅游、航空公司等谷歌的大广告主更是如此。比如，在线商旅服务平台 Booking 和在线旅游网站 Expedia 就都表示今年将下调开支，要把以往每年 40 亿~50 亿元的广告开支，大幅下调至 10 亿~20 亿元。大型旅游公司尚且如此，众多小型旅游公司更会严格控制广告投放。谷歌赖以生存的广告业务，无疑会受到重创。从目前的状况来看，全球疫情形势仍不太乐观，旅游行业复苏速度仍相当慢，谷歌下半年的广告收入或会继续承压。
搜索广告收入下滑的同时，YouTube 的广告收入却在上升，这其实也是露丝·波拉特口中的“广告改善”。财报显示，二季度 YouTube 的广告营收达到 38 亿美元，同比增长6%，成为财报的一大亮点。不过，这也在预料之中：一方面，YouTube 广告已经成为谷歌增长最快的广告产品。另一方面，疫情期间，居家用 YouTube 看视频的用户急剧上升，YouTube 的广告收入自然随之上涨。
广告之外，云业务是谷歌的另一大重点布局，且是贡献收入比较多的业务。财报显示，二季度谷歌云业务营收为 30.07 亿美元，高于去年同期的 21 亿美元，同比增长 43%。谷歌云的增长，主要还是因为疫情期间，在家办公的人数暴涨，许多企业客户选择谷歌云来提高运营效率。
YouTube 和谷歌云，一直是谷歌重点栽培的对象。过去，谷歌从未披露过这两块业务的营收。但是，华尔街的分析师一直呼吁 Google 将二者的收入单独披露出来。因为 YouTube 被认为是其广告业务的重要组成部分，而谷歌云是一个年轻但快速增长的部分，并且正在拼命追赶亚马逊和微软。
今年 2 月，谷歌终于在 2019 年全年财报中首次单独公布了 YouTube 和云计算业务的数据。财报显示，2019 年，YouTube 广告收入高达 151.5 亿美元，较 2018 年增长 35.8%、较 2017 年增长 85%。谷歌云在 2019 年创造出 89 亿美元的营收，相比 2018 年的 58.38 亿美元和 2017 年的 40.56 亿美元有比较大的上升。当时，Alphabet&Google CEO 桑达尔·皮查伊表示，YouTube 和谷歌云业务，正在构建出两个全新营收领域。
由此不难看出，谷歌对于 YouTube 和谷歌云的创收能力，寄予厚望。不过，笔者认为，二者要想持续、稳健地贡献收入，仍要在同行的竞争中进一步巩固自己的实力。毕竟，YouTube 和谷歌云所在的领域，仍存在激烈的博弈和比拼。
2 YouTube 迎敌 Facebook
先拿 YouTube 来说。2005 年，三个 PayPal 公司的年轻员工——陈士骏、查德·赫利和贾韦德·卡里姆，在用邮件分享视频的过程中，发现文件过大时总被退回。他们观察到，周围人也存在着无法及时分享视频的困扰。于是，三人便尝试设计解决方案。在摸索过程中，2006 年三人捣腾出一个视频网站，取名为 YouTube，用户可以在网站上上传、分享视频。最初，YouTube 其实模仿的 Facebook，并希望能够成为视频版的 HotOrNot，一个在美国流行一时的图片交友网站。
诞生后，由于击中一直存在且长期没有解决的用户痛点，YouTube 受到许多人的青睐，发展非常迅猛。2006 年 5 月，在美国在线视频网站中，YouTube 凭借 42.9% 的市场份额傲视群雄，几乎是第二名 MySpace 视频份额的两倍，并且超过四大门户网站——“Yahoo+ 微软 MSN+Google+AOL”视频市场份额的总和。
然而，此后 YouTube 的版权问题逐渐滋生，再加上不断攀升的带宽成本，其自身的经营逐渐走入困境。一旁虎视眈眈的科技巨头，对于收购这家视频网站早已按捺不住，软银、雅虎、谷歌都和 YouTube 商讨过收购事宜。最终 2006 年 10 月，谷歌以 16.5 亿美元将 YouTube 纳入麾下，创造当时谷歌史上最大的一笔收购。当时的谷歌 CEO 埃里克·施密特对这笔收购案评价道，“YouTube 打造的强大媒体平台，与谷歌的愿景不谋而合”。
加入谷歌阵营后，YouTube 再次驶上高速发展通道，直至成为全球最大的视频网站。在去年的全球视频流媒体用户观看时间排行榜单中，YouTube 稳居榜首。另外，YouTube 流量全球排名第三，仅次于 Facebook 和 Google。很长一段时间以来，互联网用户都将 YouTube 视为在线视频的代名词。
然而现在，它面临着来自 Facebook 的竞争压力。
2016 年 5 月，一段 Candace Payne 戴上《星球大战》中巴楚乔猿人面具狂笑的视频在 Facebook 上疯传。一个星期后，该视频有近 1.5 亿的浏览量，这个现象显然打破了一些用户的惯性认知：此前，如果有一段视频在网上点击过亿或被疯狂转发，大家无一例外地想到的是 YouTube，而 Facebook 打破了这个惯例。
其实，近些年 Facebook 一直在视频领域发力。2012 年，Facebook 在实施“移动第一”战略获得巨大成功后，开始于 2014 年试水视频领域。2016 年，Facebook 实施“视频第一”战略，并在当年投入 5000 万美元的视频直播补贴。
2017 年，Facebook 再次祭出大招——上线 Watch 视频平台。它汇集着 Facebook 上所出现的影片，用户可以使用 Watch 标签，找到娱乐、运动、新闻等各种类型的影片。2018 年，Facebook 开始首次在全球范围内推广 Watch。到了 2019 年 6 月，Watch 的月度活跃用户超过 7.2 亿人，相比 2018 年的 4 亿人增长 80%，超过 1.4 亿人每天至少花 1 分钟在 Watch 上观看视频。可以说，Watch 和 YouTube 的视频模式有很大的相似性，他们的竞争更多是基于原创视频的吸引力度和用户黏性。
当然，Watch 本身目前仍难以撼动 YouTube 的地位。数据显示，2019 年 6 月，YouTube 月活跃用户超过 20 亿，远远超过 Watch。但是，YouTube 不能忽视 Watch 的创收能力和 Facebook 巨大的流量效应。有分析师预测，Watch 的预计收入为 70 亿美元，接近 YouTube 的一半。另外，Watch 依托的 Facebook，其月活跃用户已经达到 30 亿，大幅领先于 YouTube，是当之无愧的流量霸主。并且，Facebook 视频播放量也已经占到了 YouTube 的三分之二。可以说，Facebook 正在对 YouTube 十几年来的视频霸主地位，造成直接威胁。
另外，今年以来，Facebook 再次在音乐视频领域对 YouTube 发起挑战。8 月，Facebook 在其美国平台上推出音乐视频流媒体。Facebook 将在一些明星艺人的主页上添加音乐视频，供粉丝在主页的视频标签中浏览。
Facebook 的此番动作，无疑将撬动 YouTube 在音乐视频市场的份额。毕竟，音乐视频是 YouTube 重点培育的板块。根据 YouTube 的公开数据显示，目前全球范围内平均每月登陆 YouTube 的用户达到 15 亿，其中就有超过 85% 的用户表示在上个月使用 YouTube 播放音乐视频，而音乐视频的播放量已经超过 20 亿次。
据悉，在音乐视频方面，Facebook 将会采取 YouTube 的广告分成模式，即 45% 的视频广告收入归属 Facebook，55% 的收入归属音乐公司和艺人。
进入视频领域的 Facebook，正在采取“模仿 YouTube、超越 YouTube”的战略。对于 YouTube 而言，尽管已经在视频领域当了十几年的霸主，但将不可避免地面临 Facebook 对其市场的抢夺和挤压。这也让人们对其能否继续保持视频行业霸主的地位有所忧虑。
3 谷歌云远远掉队
YouTube 是谷歌手中的一张重要筹码，目前也是视频领域的绝对领先者。但是，谷歌寄予厚望的另一张筹码——谷歌云，却在其所在的领域里表现平平。
在 2019 年的全球云计算市场中，亚马逊的云计算服务 AWS 以高达 45% 的市场份额排名第一，微软的云计算服务 Azure 以 17.9% 的份额位列第二，阿里云以 9.1% 的份额挤进前三。占据 5.3% 份额的谷歌云，没有冲进前三，与亚马逊和微软之间的差距也非常明显。
在收入上，今年第二季度 AWS 的营收为 108.1 亿美元，同比增长 29%；营业利润为 33.57 亿美元，同比增加 58%，贡献了亚马逊过半的营业利润。相比谷歌云 30.07 亿美元的营收，AWS 是它的三倍多。
其实，谷歌是云计算领域的先行者，只不过起了个大早赶了个晚集。2006 年 8 月，时任谷歌 CEO 的埃里克·施密特首次提出云计算概念。然而，此后谷歌一直没有付诸行动，结果亚马逊抢先一步在 2006 年推出 AWS 云业务。两年后，谷歌推出 Google App Engine，但直到 2016 年，谷歌云的市场规模才闯进前五。这个时间点，距离谷歌提出云计算的概念已经过去整整十年。
从先行者到不断被超越，谷歌云的士气一度发生动摇。据报道，在过去的某次谷歌高管会议中，谷歌创始人拉里·佩奇差点决定放弃云计算业务，退出云计算市场。谷歌云的管理团队也一换再换，CEO、COO、副总裁纷纷退出。
其实，谷歌云的技术理念与能力并不差，甚至超过其竞争对手。比如，云计算市场流行的容器、Serverless 无服务器等技术概念，谷歌云比 AWS、Azure 提出得都要早。在 AI、机器学习等技术能力方面，谷歌云也超过对手。
技术上领先于对手，那么谷歌云一直掉队的问题出在哪里？
其实过去很长时间，对技术的极度重视驱动着谷歌获取高额市场利润。但是，这种策略在以企业端为主的云计算市场并不奏效。云计算市场里，纯技术已经不是最关键的因素，制胜的法宝其实是要实现商业逻辑闭环，从而打造完整生态圈。这个生态圈不仅包括产品和技术，还包括企业客户、渠道伙伴，甚至是竞争对手。在打造生态圈的过程中，要擅长用 To B 的思维摸清客户需求和引入合作伙伴。这种打法，才是当下在云计算市场跑马圈地的重要杀手锏。
然而，事实证明谷歌对 To B 业务的理解远远不够。
首先，谷歌云的工程师文化，依然将产品的自动化能力和快速易用等特点放在首位，而不是重视与企业客户的沟通对话。这就导致其做出来的产品，非常容易与客户的实际需求脱节。一位前谷歌高管曾称，某些情况下，将谷歌工程师直接推到客户面前意味着风险，因为他们没有耐心为客户排除技术故障。
在云业务上，一些大型企业客户通常都希望与云服务商保持密切沟通与合作。然而一些企业的要求，谷歌的工程师往往无法快速适应。多年以前，比尔·盖茨曾被问到谷歌推出的企业应用，是否会对微软造成威胁时，这位微软创始人直言，谷歌并没有真正理解企业的需求，它的商业模式完全以消费搜索为基础。
谷歌云在与企业客户需求沟通上的短板，导致它很难了解市场的真实变化，自然就滞后于竞争对手。
另外，谷歌在云生态合作伙伴上的后知后觉，也是它掉队的一大原因。合作伙伴的数量，在云计算的竞争中非常重要。毕竟，一家厂商很难独自实现整套解决方案的落地。目前，谷歌的云生态系统中大约有 13000 个合作伙伴。然而横向比较来看，AWS 仅在 2017 年一年就增加了 10000 个新合作伙伴，同时拥有超过 100000 个合作伙伴。微软 Azure 也在 2019 年透露，它拥有超过 68000 个合作伙伴。显然，谷歌云在这一点上依然落后于 AWS 和 Azure。
2019 年底，谷歌为谷歌云设定了目标：将在 2023 年之前击败竞争对手 AWS 和 Azure。现在来看，其要想完成自己的目标，仍有不小的挑战。
长期以来，谷歌一直尝试摆脱严重依赖搜索广告创收的短板，在多元化路上进行探索。如今，随着谷歌史上首次公布 YouTube 和云计算的单独收入，这两大业务无疑将成为谷歌未来主要的掘金地。
但是掘金路上必然充满艰险。特别在云计算领域，谷歌需要调整自己过去的“工程师”式的管理模式。曾在谷歌任职的吴军曾评价称，谷歌现在是一家颇为平庸的公司。它的管理很混乱，尤其体现在云计算的策略上。
过去，谷歌擅长的管理模式是以消费者为核心，将重心放在技术上，不断优化产品细节带给用户更好的产品体验。这套模式，在拥有海量C端用户的 YouTube 上，仍然可持续。但在开展云计算这种以企业客户为主的 To B 业务上，更需要的是协作、沟通以及生态意识。未来，谷歌在推动云计算业务追赶亚马逊和微软时，仍需进行自我调整找到一套更优的管理模式。