新华社发
老用户被“薅羊毛”、看手机“下菜碟”……近年来，“大数据杀熟”现象屡见不鲜。
通过收集消费者的消费习惯、消费能力、隐私等绘制用户“画像”，进而“量身定制”商品、服务的价格，此种利用“大数据”开展的“个性化”服务不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了健康的市场秩序。
大数据杀熟的现象有哪些？如何遏制此类现象的发生，破解上网被“杀熟”的局面？记者就此进行了采访。
价格“千人千面”,“大数据杀熟”套路多
前不久，一则关于某酒店订购平台对新老用户差别定价的消息登上网络热门。据消费者反映，在设置相同时间、相同目的地的情况下，同款手机APP的同一房型，老用户账号上的定价竟高于新用户2000多元。
在网络上被“杀熟”，老用户“不如狗”……记者在调查中发现，这样的“歧视”现象屡见不鲜，花样繁多。省会市民裴先生告诉记者，自己就曾在某电商平台上遇到过两次类似的“区别对待”。
“一次是购买儿童产品，同样的商品，妻子手机APP上有‘秒杀价’，而我的APP上却没有。还有一次是买洗衣机，进入同一个链接，朋友手机上显示的价格比我的便宜了300多元。”裴先生说，最令他气愤的是，他还充值了该平台的会员。
同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要高，这种利用用户“黏度”进行的大数据“杀熟”，被称为“价格歧视”。随着互联网大数据技术的不断发展，商家根据不同消费者的消费习惯、消费能力、消费偏好等，“量身定制”商品价格的现象越来越普遍，甚至出现了看手机“下菜碟”。
此前有媒体报道，在相同打车软件上设置相同路线，叫车价格却不同。相比之下，iPhone手机用户的预测价格较安卓手机用户更贵。另据某高校团队的研究显示，当用户选择同时呼叫“经济型+舒适型”两种网约车出行服务时，iPhone手机用户更容易被价格更高的“舒适型”网约车司机接单。
在今年的3·15晚会上曝光的人脸识别滥用事件，更令人惊讶。报道显示，有商家利用“人脸识别技术”偷偷获取消费者进店信息的现象。通过对收集的信息综合分析，形成“人脸互动营销解决方案”，可以使商户对不同性别、不同职业的消费者提供所谓的“差异化”服务。
“近年来，基于数字技术的平台经济在我国发展迅速，而利用‘算法’使消费‘被升级’，或通过收集隐私信息提供精准‘服务’的现象也屡有发生。”省社科院创新驱动发展研究中心首席专家、研究员颜廷标表示，此类行为如果突破了法律的框架，扰乱了正常的市场秩序，侵害了消费者的合法权益，应受到法律的制裁。
平台“喜新厌旧”,遭遇“杀熟”难维权
在互联网时代，人们花在“线上”的时间越来越多。与此同时，大数据技术也让各个软件、平台更容易获取到消费者的个人信息、行为习惯甚至是隐私，并加以研究利用。人们不禁担忧，会不会在不知不觉中，自己早已被商家划分了“三六九等”？
这种担忧并非空穴来风。此前曾有媒体报道，某互联网咖啡品牌会对不常消费的用户发放折扣券，消费频次越低折扣越高，而常消费的用户则相反。对此，有网友评论为“用得越久宰得越狠”。
记者在调查中发现，“大数据杀熟”更多体现为对老用户等目标客户减少优惠、提高价格，而对新用户则相反。有业内人士透露，近年来的共享单车平台、网约车平台以及网购平台等，大多都将“拉新”数量作为一项重要的发展指标。平台也会把更多的优惠倾斜向新用户，培养他们的使用习惯。
“杀熟”的同时又“媚新”，这种区别对待显然对消费者不公平。那么，消费者是否可以就此情况维权呢？
此前，湖南消费者刘某以外卖平台利用大数据“杀熟”，上涨配送费问题进行起诉，最终因难以举证败诉。上海消费者郑某因飞机票价上涨，可能存在擅自更改价格行为而起诉某平台侵权，最终也因未能提供充分证据而败诉。
专家指出，“大数据杀熟”存在隐蔽性，因此维权举证较难。
裴先生告诉记者，他当时在遇到“价格歧视”时，也第一时间在平台上进行了申诉。对此客服解释为，出现两种价格是因为购物页面未能及时更新，会及时修复，并承诺提供保价服务。
“一时间我也不知道这样算不算被‘杀熟’了。”裴先生无奈地说，“再说了，即使真被‘杀熟’，我也不想在这件事上花费太多精力，太麻烦。”
“反杀熟”，让大数据真正服务好消费者
如何遏制大数据“杀熟”，保障消费者的合法权益，维护良好的市场环境？颜廷标认为，处理好发展与规范的关系，加快健全相关法律法规，优化监管框架，提高行业自律能力等势在必行。
事实上，大数据滥用现象早已引起监管部门的注意。早在2018年，我国出台的电子商务法中就对针对消费者个人特征提供商品、服务搜索结果等相关内容进行了明确规定，要求“应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”
今年2月，国务院反垄断委员会制定发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，也对不公平价格行为及差别待遇进行了规定。其中，“基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异性交易价格或者其他交易条件”是分析是否构成差别待遇的因素之一。
有分析称，该内容剑指“大数据杀熟”，是维护消费者合法权益，促使广大电商合法诚信经营的法治利器。
在加强立法监管的同时，通过监督引导，制定诚信激励和失信惩罚措施，强化行业自律，提升大数据使用的合理化、透明化，也是减少“大数据杀熟”行为的有力途径。
颜廷标认为，一些平台如果一味追求短期利益，“喜新厌旧”差别化对待消费者，最终消费者也会“用脚投票”，“杀熟”也就成了“自杀”。
此外，在网络数据监管越来越规范的情况下，消费者也应提高自我保护意识，保护好消费记录和快递信息等。一旦遭遇“大数据杀熟”现象，要及时保存好证据，并向有关部门举报，依法维护自己的权益。
“与实体经济不同，网络平台是虚拟的，存在着信息不对称，更需要诚信建设。”颜廷标表示，建立健全行业规范，摸索出一个良性的运行机制，利用“大数据”真正服务好广大消费者，才能最终使供需双方都受益。
作者：霍相博